Einkaufszeit

Das Einkaufsverhalten der privaten Haushalte (die Verbraucher) läßt sich in zeitlicher Hinsicht charakterisieren, indem angegeben wird, wann Konsumenten ihre Einkäufe durchführen. Die Zeitangaben können sich auf die persönliche Lebensphase des Käufers (Familienlebenszykluskonzept) oder auf die Kalenderzeit (Abschnitte eines Jahres, eines Monats, einer Woche oder eines Tages) beziehen.
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Tab. 1 verdeutlicht, dass verschiedene Informationsquellen Angaben liefern, wann die Verbraucher die Verkaufsstellen des stationären Einzelhandels aufsuchen und wann sie ihre Einkäufe tätigen. Die Angaben zu den getätigten Käufen können sich dabei auf einzelne Artikel (Marken) oder auf Aggregationen von Artikeln (z.B. Warengruppen, Sortimente eines Einzelhandelsgeschäftes) beziehen; die Angaben zum Besuch sind in ähnlicher Weise differenziert, je nachdem, ob der Besuch einer bestimmten Abteilung eines Einzelhandelsbetriebes, des Einzelhandelsbetriebes insgesamt oder einer Agglomeration von Einzelhandelsbetrieben (innerstädtisches Einkaufszentrum, Nebengeschäftszentrum, Shopping Center) erhoben wurde. Inwieweit die Nachfrage nach Produkten saisonalen Schwankungen unterliegt, kann den Wirtschaftsrechnungen des Statistischen Bundesamtes (Fachserie 15) entnommen werden. Dort werden die monatlich von den Haushalten nachgefragten Mengen oder die Ausgaben pro Monat ausgewiesen, ln Abb. 1 sind beispielhaft die Aufwendungen des Haushaltstyps II für Eis und Marmelade im Jahr 1988 dargestellt. Während die Wirtschaftsrechnungen des Statistischen Bundesamtes sich auf den Monat als Berichtsperiode beziehen, können die Käufe mit dem Verbraucherpanel „taggenau“ erfaßt werden; Einzelhandelspanels berichten -- zumindest derzeit noch - über Zweimonatsperioden. Angaben über die Entwicklung des Umsatzes von Einzelhandelsunternehmungen im Jahresverlauf können dem Berichtssystem des Statistischen Bundesamtes und den Betriebsvergleichen entnommen werden. Das Statistische Bundesamt beschreibt in der Fachserie 6 (Handel, Gaststätten, Reiseverkehr) die Umsatzentwicklung im Einzelhandel im Jahresverlauf auf der Grundlage von Indizes. Abb. 2 zeigt am Beispiel von Textilien und Nahrungs- und Genußmitteln, wie sich die Einzelhandelsumsätze im Jahres verlauf entwickelt haben. Die Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittelund Großbetriebe des Einzelhandels (BAG) ermittelt in der Kundenverkehrsanalyse Frequenzdaten (Zahl der Besucher pro Zeitspanne) und Informationen über die Einkaufsbeträge in den in diesen Erhebungen untersuchten Einkaufszentren und in den an der Untersuchung beteiligten Betrieben. Die
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Kundenverkehrsanalyse 1988 hat u.a. folgendes ergeben: - Die Einkaufszentren der Städte haben am langen Samstag doppelt so viele Besucher wie an anderen Tagen. Gegenüber 1984 ist die Zahl der Besucher der Zentren an allen Beobachtungstagen rückläufig. Tab. 2 zeigt, dass der Besucherrückgang von der Ortsgrößenklasse abhängt. - Die Tagesfrequenz in den Einkaufszentren hängt vom Wochentag und der Ortsgrößenklasse ab. Am langen Samstag war der höchste Besucheranteil in der Zeit von
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11. 30 bis 15.30 Uhr, freitags zwischen 15 und 17 Uhr zu beobachten. In den Orten bis 50 000 Einwohnern ist die höchste Besucherfrequenz am langen Samstag zwischen 11 und 12 Uhr zu beobachten (14,2%), in den Hauptgeschäftszentren der Großstädte setzt die Hauptfrequenz erst später ein. Zur Bedeutung einzelner Wochentage liefern Kundenlaufstudien des Instituts für Selbstbedienung (ISB) in einem nicht im Zentrum gelegenen SB - Warenhaus Angaben. Ein Vergleich der Ergebnisse aus den Jahren 1985 und 1974 zeigt folgende Veränderungen im Einkaufsverhalten: 1985 wurde die höchste Kundenzahl am Freitag (6219 Besucher), die zweithöchste am Samstag (5143 Besucher) erreicht. Auch gemessen am Umsatz und der Höhe der Einkaufsbeträge ist der Freitag der Tag, an dem die meisten Einkäufe getätigt werden. Gegenüber 1974 ist die Zahl der Kunden am Freitag und Samstag zurückgegangen, die Umsätze am Wochenende sind aber gestiegen. Diese Entwicklung drückt sich - wie aus Abb. 3 a bzw. 3 b ersichtlich - auch in höheren Einkaufsbeträgen an diesen beiden Tagen aus. Die Abbildung macht weiter deutlich, dass die Entwicklung der Einkäufe während der Woche uneinheitlich ist. Am Montag wurden mehr Kunden und höhere Einkaufsbeträge beobachtet, am Donnerstag ging die Zahl der Kunden bei höheren Einkaufsbeträgen zurück. Im Tagesverlauf war die höchste Kundenfrequenz zwischen 17 und 18.30 Uhr zu beobachten. 18,5% aller Kunden suchten während dieser Zeit das SB-Warenhaus auf (vgl. auch Abb. 4). Gegenüber 1974 hat die Kundenfrequenz vormittags zugenommen, während sie nachmittags zurückgegangen ist. Die höchsten Einkaufsbeträge sind im Tagesverlauf zwischen 10 und 12 Uhr und zwischen 15 und 17 Uhr zu verzeichnen.

Literatur: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 5. Aufl., Wiesbaden 1991. Bundesarbeitsbemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels e. V., Mittelzentren im Aufwind. Ergebnisse der BAG-Untersu- chung Kundenverkehr 1988, Schriftenreihe der Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels e.V., Köln, o.J. o. V., ISB-Untersuchung. Kundenverhalten in einem SB-Warenhaus, in: Dynamik im Handel, Heft 11 (1985), S.2-11. Statistisches Bundesamt, Wirtschaftsrechnungen, Fachserie 15. Statistisches Bundesamt: Handel, Gastgewerbe, Reiseverkehr, Fachserie
6.

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