Beschwerdemanagement

Die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit auftretenden Beschwerden von Kunden umgeht, wird als Beschwerdemanagement bezeichnet. Beschwerden sind in vielen Fällen auch Chancen, einen Kunden zu halten oder zurückzugewinnen. In manchen Unternehmen werden alle eingehenden Beschwerden auf sehr hoher Managementebene bearbeitet (Kundenzufriedenheit). Die systematische Ausforschung möglicher Kundenunzufriedenheit hat drei Ziele: Unternehmensschwächen aufzudecken, das Unternehmen den sich verändernden Kundenanforderungen anzupassen und Kunden langfristig als Ertragsbringer und Empfehlungsgeber zu binden. Beschwerden werden vielfach als Angriffe gesehen, die es abzuwehren gilt. Kunden fühlen sich hingegen oftmals mit ihrem Anliegen alleine gelassen. Sie sind enttäuscht, verlieren das Vertrauen zu ihren Lieferanten und werden empfänglich gegenüber Wettbewerbsangeboten. Darüber hinaus entwickeln sie sich zu negativen Empfehlungsgebern. Zunächst muss das Handeln des Beschwerdeführers von der Unternehmensleitung und den Mitarbeitern richtig beurteilt werden. Während unloyale Kunden stillschweigend den Lieferanten wechseln, wenn sie sich nicht richtig betreut fühlen, zeigt der Beschwerdekunde durch sein Verhalten, dass er sich eng an das Unternehmen gebunden fühlt. Für Unternehmen sollte deshalb jede Beschwerde ein willkommener Anlass sein,
• die Bindung des Kunden zu festigen und
• die Beschwerdegründe zu analysieren, um herauszufinden, inwieweit sie als neue Anhaltspunkte zur Optimierung von Unternehmensabläufen, zur Verbesserung der Kommunikation und zur Verbesserung der Marktnähe dienen. Professionelles Beschwerdemanagement erfordert entsprechende Unternehmensstrukturen. Die im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter im Innen- und Außendienst müssen über die entsprechenden Voraussetzungen verfügen, um bspw.
• den Kunden zum permanenten Feedback zu ermutigen,
• verärgerte Kunden sensibel zu führen und
• Beschwerdeanlässe richtig zu interpretieren.
Durch die entsprechende Vergabe von Kompetenzen ist es den Mitarbeitern möglich, den Kunden durch eine unbürokratische Lösung des Beschwerdefalles zu begeistern und ihn zum Multiplikator dieser Begeisterung zu machen. Durch die Einbindung des Beschwerdemanagements in das Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, Kundenfeedback systematisch einzuholen. Die entsprechenden Regeln des Beschwerdemanagements lauten:
1. Kunden sind von der Rechtmäßigkeit ihrer Beschwerde überzeugt. Deshalb sollte der Umgang mit einer Beschwerde unter dem Gesichtspunkt der schnellen Problemlösung erfolgen.
2. Im Unternehmen werden Verantwortliche benannt. Sie nehmen Beschwerden an und sind die einzigen Ansprechpartner für Beschwerdekunden.
3. Diese Anlaufstelle ist für den Beschwerdeführer problemlos erreichbar.
4. Im Idealfall ist der Beschwerdebeauftragte der Verkaufsmitarbeiter, der den jeweiligen Kunden betreut.
5. Der Beschwerdebeauftragte ist ausreichend auf diese Aufgabe vorbereitet und verfügt über die entsprechenden Kompetenzen.
6. Der Beschwerdefall wird als Projekt abgewickelt, wobei alle betroffenen Abteilungen mit einbezogen sind.
7. Ein Beschwerdefall sollte auch nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten abgewickelt werden. Per Database wird der Beschwerdekunde nach seiner Ertrags- und Referenzstärke bewertet. Daran orientiert sich das weitere Vorgehen.
8. Höchste Priorität hat der Einsatz von Maßnahmen zur unmittelbaren Hilfe.
9. Dann werden Maßnahmen zur Beseitigung der Beschwerdeursache festgelegt.
10. Schließlich wird die Art der Wiedergutmachung festgelegt.
11. Diese erfolgt durch den zuständigen Verkäufer, damit er die wiedergewonnene Harmonie als Chance nutzen kann, um die Kundenbindung zu intensivieren,
• den Referenzwert des Kunden zu erhöhen,
• mit einer neuen Akquisition zu beginnen.
12. Parallel dazu wird der Beschwerdefall einer Analyse unterzogen. Dabei wird untersucht, welchen Nutzen das Unternehmen aus dem Beschwerdefall ziehen kann. Für:
• die internen Prozesse,
• die Kommunikation,
• die Marketingstrategie.
Beispiel SAT 1: Wie bei allen Anbietern gehen auch beim Fernsehsender SAT 1 allmonatlich rund 25.000 Anrufe, 18.000 Briefe und 2.500 E-Mails von Zuschauern ein, die sich über Programmzusammenstellungen oder Programminhalte äußern. Die Briefinhalte werden zunächst per Datenbank ausgewertet. Besonders aufschlussreiche Zuschauerreaktionen kommen auf die Tagesordnung der Redaktionskonferenz. Etwa 20 Prozent der Zuschauerreaktionen sind Beschwerden. Diesen gilt das besondere Augenmerk. Bei SAT 1 wird Beschwerdemanagement von der Erfahrung geleitet, dass Beschwerdeführer eine Erklärung der Sachlage erwarten. Jeder Beschwerdeführer erhält deshalb ein Antwortschreiben mit ausführlichem Informationsmaterial. Daraus erfährt der Zuschauer bspw., unter welchen Gesichtspunkten die entsprechenden Programme konzipiert wurden.
Beispiel Sony: Kundenbeschwerden werden als wichtige Marktinformationen gesammelt und sorgfältig analysiert. Derzeit wird eine Datenbank aufgebaut, in der alle Kundenbeschwerden, -anregungen und -vorschläge verknüpft und aufbereitet werden können. Diese Daten sollen auch mit dem Kommunikations- und Kaufverhalten dieser Kunden verglichen werden, um festzustellen, wie diese Kunden auf Optimierungsmaßnahmen reagieren. Über diese Vernetzung, die auch die Forschungs- und Entwicklungsabteilung mit einbezieht, führten Kundenbeschwerden auch schon zu erfolgreichen Produktinnovationen. Beispiel Federal Express: Dort wurde die Erfahrung gemacht, dass Kunden zu engagierten Fürsprechern werden, wenn Beschwerdefälle schnell und reibungslos abgewickelt werden. Deshalb gelten dort sechs Beschwerderegeln:
• Die Mitarbeiter sind verpflichtet, noch innerhalb der Stunde mit dem Kunden in Kontakt zu treten.
• Die Kundenbeschwerde wird von einem Servicemitarbeiter als »Complaint Owner« verantwortlich bearbeitet.
• Der Servicemitarbeiter fertigt eine elektronische Akte an, auf die alle Abteilungen zugreifen können, die mit dem Vorgang befasst waren. Sie sind verpflichtet, innerhalb eines bestimmten Zeitraums zur Problemlösung beizutragen.
• Die Beschwerdehistorie ist in der Database niedergelegt, so dass jeder Mitarbeiter jederzeit dem Kunden qualifizierte Auskunft über den Verlauf des Beschwerdevorgangs geben kann.
• Allmonatlich wird ein detaillierter Beschwerdereport erstellt. So wird die Kundenbeschwerde als Präventivstrategie genutzt.

Das systematische Beschwerdemanagement beinhaltet die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Hinblick auf Kundenbeschwerden ergreift (vgl. Meffert/Bruhn, 2000, S. 323ff.).

Die allgemeinen Ziele des Beschwerdemanagements bestehen darin, Kunden-zujriedenh.eit wiederherzustellen, die negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das jeweilige Unternehmen zu verringern und implizite Schwachstellen-hmweise zu identifizieren und zu nutzen.

Dieses führt nach Stauss (1995a, Sp. 227f.) zu folgenden marketingrelevanten Teilzielen:

- Herstellen von (Beschwerde-)Zufrieden-heit, die die wesentliche Grundlage für EinStellungsverbesserung, Kundenbindung und Markentreue ist

- Vermeidung von Opportumtätskosten anderer Reaktionsformen unzufriedener Kunden, so Abwanderung oder Einschaltung von Drittinstitutionen

- Umsetzung und Verdeutlichung einer kundenorientierten Unternehmenstrategie

- Schaffung zusätzlicher akquisitorischer Effekte mittels Initiierung positiver persönlicher Kommunikation der Beschwerdeführer

- Auswertung und Nutzung der in Beschwerden enthaltenen Informationen zu Zwecken der Qualitätsüberwachung und -Verbesserung sowie zur Identifizierung von Marktchancen

- Reduzierung interner und externer Fehlerkosten.

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