Beziehungsmarketing

Die persönliche Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Verkäufer dient der emotionalen Bindung an das Unternehmen. Beziehungsmarketing orientiert sich zusätzlich auch an den unterschiedlichen Geschäftsebenen, nämlich vom Verkäufer zum Einkäufer, vom Verkaufsleiter zum Einkaufsleiter und von der Führungsspitze des Lieferantenunternehmens zur Führungsspitzen des Kundenunternehmens. In zukunftsorintierten Unternehmen wird Beziehungsmarketing in ein ganzheitliches Beziehungsmanagement integriert. Hier wird die Lieferanten-/Kundenbeziehung zur Partnerschaft innerhalb der Wertschöpfungskette. Die moderne Kommunikationstechniken machen es möglich, die persönlichen Kontakte zwischen Verkäufer und Kunden zu beschränken. Dies spart Kosten und steigert die Effizienz der Vertriebsorganisation. Auf der anderen Seite führt dies zu Beziehungsdefiziten. Dies ist besonders problematisch, da etwa 90 Prozent der Kaufentscheidungen auf der emotionalen Ebene getroffen werden. Beziehungsmanagement soll sich nicht nur auf die Zusammenarbeit zwischen Verkäufer und Einkäufer beschränken, sondern alle Hierarchien eines Unternehmens mit einbeziehen. Ausschlaggebend ist, dass das Beziehungsmarketing als langfristige Unternehmensstrategie mit klaren Aussagen zur Beziehungsgestaltung angelegt ist. Maßnahmen des Beziehungsmanagements sind auf der Verkäufer-/Einkäuferebene bspw. Kundenevents, auf der Managerebene Einladungen zu Kongressen und Tagungen, auf der Ebene der Unternehmensspitze Einladungen im gesellschaftlichen Bereich.
Damit sollen die Geschäftspartner die Möglichkeit haben, auch auf der privaten Ebene Kontakte zu knüpfen.
Die Ziele des Beziehungsmanagements sind:
- Die Entwicklung einer Sympathieebene
- Darstellung der Vertrauenswürdigkeit
- Demonstration der Unternehmenskompetenz
Beziehungsmanagement betrifft somit auch Lieferanten, Vertriebspartner, Distributoren, Institutionen, Verbände, Behörden, Meinungsbildner, und Mandatsträger. Kundenklassifizierung nach dem Ertragswert: Welcher Kunde muss mit welcher Intensität betreut werden? Identifizierung der Personen im Kundenunternehmen, die in das Beziehungsmanagement mit eingebunden werden: Welche Entscheider, Mitentscheider und Beeinflusser auf Kundenseite müssen persönlich betreut werden? Erstellung der Profile: Welche dieser Personen benötigen welche Art der persönlichen Betreuung? Verteilung der Betreuungsaufgaben: Wer im Unternehmen betreut wen im Kundenunternehmen? Zwischenreporte der Beziehungspflege: Welche Ergebnisse erbrachte die persönliche Betreuung? Modifzierung des Beziehungsmanagements: Welche Erkenntnisse aus den Zwischenreports müssen wie umgesetzt werden? Das Ziel ist,
- den Kunden gegenüber Wettbewerbern resistent zu machen,
- ihn dauerhaft zu binden,
- seine Preisempfindlichkeit zu reduzieren und
- positive Voraussetzungen für Geschäftsverhandlungen zu schaffen.

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