Einstellungsforschung

Forschung in bezug auf die Bildung von Einstellungen, die zeitliche Stabilität dieser Einstellungen und/oder die Art und Weise sowie die Bedingungen, unter denen sich die Einstellungen verändern können.

(Imageforschung) Steht ein Anbieter vor der Aufgabe, Produktkonzeptionen zu entwik- keln, so wird er sich i. d. R. nicht darauf verlassen können, die Eignung seiner Produkte, Bedürfnisse auf der Nachfragerseite zu befriedigen, aufgrund seines subjektiven Problemlösungsempfindens richtig einzuschätzen. Er wird vielmehr Informationen darüber zu gewinnen versuchen, wie die Nachfrager Art und Ausmass des durch ökonomische Güter zu befriedigenden Bedürfnisses empfinden und welchen subjektiven Nutzen sie sich vom Gebrauch bzw. Verbrauch bestimmter Erzeugnisse versprechen. Diejenige Variable, die am meisten zur Aufhellung dieser Frage herangezogen wird, ist die Einstellung, also die Neigung von Individuen zu bestimmten (positiven oder negativen) Reaktionen auf Umwelteinflüsse (Stimuli). Sie können sich auf Personen, materielle und immaterielle Güter beziehen und werden im Zeitablauf als relativ stabil angesehen. Das Individuum tendiert dazu, Entscheidungsprobleme der Alltagswelt zu vereinfachen, indem es Einstellungen zu Stereotypen verfestigt, die habituelle Fland- lungsabläufe entstehen lassen. Im allgemeinen unterscheidet man drei Facetten der Einstellung, die in einem Systemzusammenhang stehen. • Die affektive Komponente wird in Form von Werthaltungen der Individuen artikuliert und ist emotional bedingt. • In der kognitiven Komponente spiegeln sich das Wissen bzw. der Informationsstand und die Erfahrung des Individuums über den Gegenstand wider. • Die konative Komponente (Aktionskomponente) erfasst die Antriebskräfte des Individuums und seine Aktionsbereitschaft. Durch die Messung einer einzelnen abhängigen Variablen erfasst man jeweils nur eine einzelne Komponente der Einstellung (in der Praxis wird überwiegend entweder auf die affektive oder auf die kognitive Komponente abgestellt), so dass bei einem ganzheitlichen Ansatz eine Integration der separaten Messergebnisse erforderlich wird. Nach der Art der Messung unterscheidet man: • eindimensionale Einstellungsmessmethoden (z.B. Likert-Ratings oder Skalo- gramm-Verfahren), • mehrdimensionale Einstellungsmessmethoden bzw. Imagemessmethoden (z.B. das Semantische Differential, das Fish- bein-Modell oder das Trommsdorff-Modell). Anders als in der Umgangssprache kennzeichnet Image hier den Fall der mehrdimensional gemessenen Einstellung. Ökonomische Bedeutung erlangt die Einstellungsforschung insb. in den Bereichen der Produktpositionierung durch Aufdecken von Marktlücken bzw. -nischen und der Bildung von Marktsegmenten. Literatur: Hammann, P./Erichson, B., Marktforschung, 2. Aufl., Stuttgart, New York 1990. Kroe- ber-Riel,W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. Trommsdorff, E, Konsumentenverhalten, Stuttgart u.a. 1989.

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