Entwicklungen und Veränderungen des allgemeinen Einkaufs-und Verbrauchsverhaltens. Die Lebensgewohnheiten der Konsumenten sind einem ständigen Wandel unterworfen. Industrie und Handel sind gezwungen, ihr Warenangebot und ihre Marketingstrategien vorausschauend diesen Veränderungen anzupassen. Organisationen wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) erforschen für die Wirtschaft die Veränderungen im Verbraucherverhalten. Die wichtigsten Aussagen bieten vergleichende Untersuchungen mit dem Ziel, den Wandel im Lebensstil der einzelnen Zielgruppen aufzuzeigen. Basis ist die Einteilung nach sog. »Euro-Socio-Styles«. Dabei handelt es sich um eine multidimensionale, europaweite Lebensstil-Typologic, die den Verbraucher ganzheitlich in seinem Alltagsleben darstellt. Euro-Socio-Styles geben somit nicht nur über objektive demo-grafische und ökonomische Lebensbedingungen Auskunft, sondern vielmehr auch über Wertorientierungen, Verhalten und Gewohnheiten, Meinungen und Einstellungen, Motivationen und Emotionen. Dies ermöglicht eine präzise Definition von Zielgruppen, die sich im gesamten Marketing-Mix kontinuierlich integrieren lässt. Der strategische Einsatz von Euro-Socio-Styles hilft somit von der Produktplanung über Marketing und Kommunikation bis hin zur Mediaplanung, Streu- und Effizienzverluste zu vermeiden. So stellte die GfK zwei Untersuchungen über die Genussmoral, also den Einkaufsspaß an. Ergebnis: 1995 hatten 35 Prozent der Befragten erklärt, Erlebniseinkäufe zu tätigen, 1999 waren es 62 Prozent. Eine starke Bedeutung besitzt Genussmoral bei der Zielgruppe »Optimisten«. Hierzu gehören zukunftsoptimistische Hedonisten jungen und mittleren Alters. Die Aussage „Einkaufen macht Spaß" stößt vor allem bei den „Cocooners" auf starke Zustimmung. Hierbei handelt es sich um junge Haushalte aus einfachen Kreisen, die das Leben genießen wollen und von einem harmonischen und friedlichen Familienleben träumen. Sie gehören zugleich zu einer Mentalitätsgruppe, die vor allem der Marke eines Produkts einen großen Stellenwert zuweist, sich mit ihr identifiziert und das auch nach außen demonstriert, so die GfKonsumtrend Zu den konsumrelevanten Trends zählt auch die seit 1995 angestiegene Preissensitivität der Verbraucher. Da das reale Einkommen in den vergangenen Jahren nicht gestiegen ist, niemand aber seinen Konsumstandard aufgeben möchte, versucht er dies über den Preis zu kompensieren. Dies geht zu Lasten der Qualität. Das zeigt sich vor allem bei den Zielgruppen »Upright« »Isolated « und »Safety-Oriented«, also den Sicherheits-, Solidaritätsund Harmoniebedürftigen, die zu einer konservativen Mentalitätsgruppe zählen, deren Mitglieder sich einen eigenen Kosmos an Lebensqualität schaffen. Ein dritter konsumrelevanter Trend ist der Bedeutungsverlust materialistischer Bestrebungen zugunsten von Selbstentfaltungswerten. Während 1995 materialistische Werte von 48 Prozent der Befragten für wichtig erachtet worden waren, gilt dies 1999 nur noch für 37 Prozent. Die Entfaltung der Persönlichkeit in Verbindung mit mehr Freizeit statt Erfolg, Wohlstand und Geld charakterisiert die Einstellungen der »Formalists«, »Architects« und »Referees«, also Menschen mit ausgeprägtem ethischen Bewusstsein, Engagement, und mit dem Willen zu gesellschaftlichen Veränderungen. Allerdings haben zugleich Premiumprodukte in diesen Gruppen die größten Erfolgschancen, da diese Mentalität wenig preissensibel und sehr qualitätsbewusst ist.
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