Marke

Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Beschriftung oder Design (bzw. eine Kombination hiervon), die darauf abzielt, ein Produkt von seinen Wettbewerbsprodukten zu unterscheiden.

Im Ursprungssinn ein gesetzlich geschütztes Warenzeichen. Heute ist die Marke Träger eines bestimmten Bildes, das sie auf jedes Produkt überträgt, das mit ihr in Verbindung steht. Die Fähigkeit, Image zu transportieren, gibt der Marke einen besonderen Stellenwert. Dieser Markenwert liegt bei den deutschen Spitzenmarken durchschnittlich bei etwa 50 Prozent des Unternehmenswertes, bei Internet-Unternehmen ist er allerdings weitaus höher.
Um bspw. in den Besitz der BMW-Markenrechte zu kommen, müssten über 22 Milliarden Mark investiert werden. Doch es gibt Markenrechte, die noch weitaus teurer sind. Das Wall Street Journal hat den Wert einiger Weltmarken analysiert und folgende Scoringliste zusammengestellt:
Marke Markenwert in
Millionen Dollar
1. Coca-Cola 83.845
2. Microsoft 56.654
3. IBM 43.781
4. General Electrics 33.502
5. Ford 33.197
6. Disney 32.275
7. Intel 30.021
8. McDonald\'s 26.231
9. AT&T 24.181
10. Marlboro 21.048
Allerdings sind diese Markenwerte fiktive Werte, denn es existieren noch keine einheitlichen Berechnungsgrundlagen. So gibt es
• Indikatormodelle, die sich an Gewinnen und Erträgen orientieren.
• Markenwertmodelle, die ein entsprechendes No-name-Produkt zum Vergleich stellen.
• Kostenorientierte Modelle, die sich daran orientieren, welche Investitionen für den Markenaufbau notwendig waren.
• Die Lizenzpreisanalogie, die mit den zu erzielenden Lizenzgebühren kalkuliert.
Ein No-Name-Produkt zeigt kein klares Leistungsprofil und sticht deshalb auch nicht aus den anderen hervor. Die Konsequenz ist ein harter Preiswettbewerb mit anderen No-NameProdukten. Typisch hierfür sind baugleiche Marken- und No-name-Produkte, die unterschiedlichen Preissegmenten angehören. Das Produkt erhält ein Markenprofil. Möglichkeiten hierzu bieten bspw. sogenannte Brandbroker. Diese vermitteln zwischen Unternehmen, die Markenrechte verkaufen beziehungsweise kaufen wollen.
Der übliche Weg ist jedoch, eine Marke aufzubauen. Sie erfolgt unter anderem nach folgenden Aspekten:
• Eigenschaften, die das Markenprodukt in sich vereinigt.
• Nutzen, den es dem Konsumenten bringt.
• Werte, die es ihm vermittelt.
• Kultur, das es repräsentiert.
• Persönlichkeit, mit der sich der Nutzer identifizieren kann.
Die Methode folgt den Regeln des Corporate Identity. So soll bspw. das Markenbild
• exakt die Produktbotschaft und das Produktversprechen tragen, die an die Wunschzielgruppen vermittelt werden sollen;
• durchgängig verwendet werden.
Durch die begleitenden Marketingmaßnahmen entwickelt sich das gewünschte Markenimage, das wiederum das Vertrauen der Konsumenten in die gleichbleibende Güte wecken soll. Ob und wie sich das gewünschte Markenbild entwickelt hat, darüber geben Konsumentenbefragungen Auskunft. Deren Ziel ist es, herauszufinden, ob Konsumenten die gewünschten Eigenschaften auch tatsächlich der Marke zuordnen und inwieweit sich bereits eine Markenpersönlichkeit entwickelt hat. Das Ziel der Markenpolitik ist, der Marke eine solch starke Markenprägnanz zu verleihen, dass sie sich klar von Wettbe-
werbsprodukten unterscheidet. Ein Erfolgsergebnis, wie sich solch eine Markenkompetenz auswirkt, ist der Austausch von Produktbegriff und Markennamen durch den Konsumenten. Bspw. wenn er von Tempo spricht und generell Papiertaschentuch meint. Eine Marke soll dem Nutzer aber auch emotionalen Zusatznutzen verschaffen, bspw. durch die Steigerung seines sozialen Ansehens. Der Marke eröffnet dies die Möglichkeit, sogar auf Produkte anderer Sortimentsbereiche imagefördernd zu wirken (Marken-Rollout).

Die Marke besteht aus dem Markennamen (Wortmarke), dem Markenbild (Bildmarke z.B. Mercedes-Stern, Lacoste-Krokodil, Lufthansa-Kranich), und dem Markendesign (Formmarke z.B. Odol-Flasche, Ritter-Quadrat, Messe Frankfurt-Logo). Der Markenname ist das Element einer Marke, welches verbal exakt identifiziert werden kann. Es werden dabei Firmennamen (z.B AEG, Dr. Oetker), Familiennamen oder Produktgruppennamen (z.B. Jacobs Kaffee, Canon Copierer) und Produktnamen (z.B. Persil, HB, k2r, 4711) unterschieden. Das Markenbild und das Markendesign stellen die Komponenten einer Marke dar, die verbal nicht exakt ausgedrückt, sondern nur umschrieben werden können. Alle Markenelemente können miteinander kombiniert sein und stellen dann das Markenzeichen oder Warenzeichen dar.

In der Gesundheitswirtschaft:

Die erkennbare Kennzeichnung einer Ware oder einer Dienstleistung mit Namen, Design und Symbolen etc., um sie von gleichartigen oder ähnlichen Waren oder Dienstleistungen anderer Anbieter zu unterscheiden und eine eigene Produktpersönlichkeit zu generieren. Marken sind ein äußerst einprägsames Werbemittel und werden vom Verbraucher oft als Garant für Qualität und Zuverlässigkeit gesehen und vom Produzenten dafür genutzt.

Die Markenbildung ist auch im Dienstleistungsbereich inzwischen eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Über die Herausbildung einer Marke versucht man, einen Kunden durch die assoziierten Qualitätsvorstellungen langfristig an das betreffende Produkt oder die Dienstleistung bzw. den Ersteller der Dienstleistung zu binden. In diesen Zusammenhang gehören auch die Versuche in der jüngeren Zeit, im Gesundheitswesen Markenmedizin herauszubilden.

Warenzeichen

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