Markteintrittsstrategien

[s.a. Transaktionsformen] Eine der Kernfragen des strategischen Internationalen Marketing ist die Form der Markterschließung. Sie schließt sich an die Marktauswatt an. Dabei lassen sich die möglichen Markteintrittsstrategien einteilen in solche mit Wertschöpfungsschwerpunkt im Inland, nämlich den Export, und solche mit Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland. Letztere kann man weiter differenzieren in Strategien mit oder ohne Kapitaltransfer (vgl. Zentes, 1993a, S. 67) (vgl. Obersicht 92).

Die Wahl der optimalen Markteintrittsstrategie wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die Root (1994, S. 8ff.) in sechs Kategorien einteilt:

1. Einflussfaktoren des Zielmarktes

2. Umweltfaktoren des Ziellandes

3. Produktionsfaktoren des Ziellandes

4. Einflüsse des Heimatlandes

5. Produkteinflüsse

6. Ressourcen des Unternehmens und die Bereitschaft diese einzusetzen.

Diese Kriterien lassen sich beispielsweise in einem Sconng-Modell zusammenführen (vgl. Perlitz, 2000, S. 185ff.). Bei der Wahl der optimalen Markteintrittsstrategie kann man auch eine Matrix mit den Dimensionen Marktattraktivität und Marktbarrieren zu Grunde legen (Länderportfolio). Hier kann aus der Position eines Ländermarktes auf die geeignete Form der Markterschließung geschlossen werden.

eng mit dem Konzept des Produktlebenszyklus verbunden und mit der generellen Marketing- bzw. Wettbewerbsstrategie verbundene Entscheidung, welche strategische Position ein Unternehmen zum Eintritt in einen Produktmarkt bevorzugt: • die des Pioniers, • die des schnellen Verfolgers oder • die des Späteinsteigers. Mit jeder dieser Positionen sind unterschiedliche Chancen und Risiken verbunden. Insb. in Märkten mit einer hohen Marktdynamik kann die Wahl der Markteintrittsstrate- gie in Zusammenhang mit der verfolgten Technologiestrategie entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens sein. Die Pionierstrategie baut auf die Vorteile des Ersten im Markt. Bei der Wahl seiner dynamischen Preisstrategie im Lebenszyklus muss der Pionier sich zwischen der Skimming- und der Penetrationsstrategie entscheiden. Der Erfolg dieser Strategie hängt wesentlich von der Höhe der Marktzutrittsschranken ab. Die Strategie des schnellen Verfolgers baut darauf, dass er den Pionier zunächst einmal die Risiken der ersten Markterschliessung tragen lässt und nachsetzt, sobald sich aus den ursprünglichen Anfängen des Kundeninteresses heraus ein Wachstum sichtbar abzeichnet. Als Optionen dafür bieten sich ein imitatives Überbieten oder ein direktes Überspringen an. Dem Späteinsteiger steht offen, den Erfolg mit einer der von Michael E. Porter beschriebenen idealtypischen Strategien anzustreben, die in der Reifephase allen Wettbewerbern offen stehen, nämlich Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie oder Nischenstrategie (Marktsegmentierung). Literatur: Remmerbach, K. U., Markteintrittsentscheidungen, Wiesbaden 1988.

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