Marktsättigungsgrad

Der Marktsättigungsgrad ist eine Kennzahl zur Beurteilung der Wachstumschancen eines Produktes oder einer Produktgruppe im Gesamtmarkt oder in einem Teilmarkt. Er ist das prozentuale Verhältnis vom Marktvolumen zum Marktpotential:

(auch Marktverbreitungsgrad, Reifegrad, Sättigungsgrad; in %)
Diese Kennzahl bestimmt das Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial. Der Marktausschöpfungsgrad bringt damit das noch unausgeschöpfte Marktpotenzial zum Ausdruck und kann zwischen 0 und 100 % liegen. Damit ist der Marktsättigungsgrad nichts anderes als der Marktausschöpfungsgrad sämtlicher Unternehmen einer Branche.
Beispiel
Im Betrachtungszeitraum werden in Deutschland 2,8 Millionen Personenwagen abgesetzt. Experten gehen davon aus, dass sich das Marktpotenzial

in Deutschland auf 3,5 Millionen Neuzulassungen pro Jahr beläuft. Damit beläuft sich der Marktsättigungsgrad auf 80 %.

Quelle
Der Marktsättigungsgrad lässt sich bestimmen anhand von:
· Branchenzeitschriften
· Verbandsstatistiken
· Fachmessen
· Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes sowie der Statistischen Landesämter
· Untersuchungen von Marktforschungsinstituten
· Expertenanalysen sowie eigenen Schätzungen
Interpretation
· Der Marktsättigungsgrad vermittelt einen Hinweis auf den Sättigungsgrad und damit die Aufnahmefähigkeit eines Marktes. Umso stärker die Marktsättigung gegen 100 % strebt, umso schlechter stehen die Wachstumsaussichten für ein Unternehmen. Demnach muss das Augenmerk – genauso wie bei einem hohen Marktausschöpfungsgrad – auf der Kundenbindung liegen. Hierfür bieten sich neben einer Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Produktqualität und Kundendienst die ökonomischen, juristischen, technologischen und sozialen Instrumente der Kundenbindung an. Dazu zählen:
- Aufbau persönlicher Verbindungen
- Unterhaltung von Kundenclubs
- Abschluss langfristiger Lieferverträge
- Förderung der Abnehmertreue durch entsprechende Rabattsysteme - Einführung von Systemkonzepten
- Erschwernis des Lieferantenwechsels durch technische Vorkehrungen
· Des Weiteren können die Maßnahmen zur Kundenbindung auf die Stimulierung bzw. Deckung von Ersatzbedarf abzielen. Hierzu zählen: - zeitlich begrenzte Sonderaktionen (Sondermodelle, -preise, -konditionen im Falle von Finanzierungen)
- Inzahlungnahme des noch gebrauchsfähigen alten Produktes bei Kauf eines neuen Produktes (z. B. bei Rasierapparaten, Pkws)
- modische Veralterung eines Produkts

· Schließlich empfiehlt sich die Erschließung des sog. Cross-SellingPotenzials. Hierunter versteht man die bessere Ausschöpfung des Kundenpotenzials durch Angebot der gesamten Produktpalette und damit das Denken in Geschäftsbeziehungen, nicht in Einmalkontakten. Konkret versucht man einem Kunden, der Produkt A erworben hat, auch die Produkte B und C aus dem eigenen Sortiment bzw. Angebotsprogramm zu verkaufen.
· Tendiert der Marktausschöpfungsgrad hingegen gegen 0, ist die ein Indiz für hervorragende Wachstumsaussichten. In einem solchen Fall steht die Neukundenakquisition im Vordergrund.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Zur Erhöhung des Marktsättigungsgrades kommt das gesamte Spektrum an Marketingaktivitäten in Betracht:
· Produkt- bzw. Sortimentspolitik, in dem neue Produkte entwickelt bzw. ins Sortiment genommen werden
· Preispolitik, in dem durch eine Senkung des Preises neue Verbraucherschichten erschlossen werden
· Distributionspolitik, in dem neue Vertriebskanäle genutzt werden
· Kommunikationspolitik, in dem latente Bedürfnisse beim Verbraucher geweckt werden
Grenzen
Eine Ausschöpfung unausgenutzten Marktpotenzials um jeden Preis macht keinen Sinn. Einmal müssen die Kosten der Neukundenakquisition berechnet werden, die normalerweise rund sechsmal so hoch sind wie die Kosten der Kundenbindung. Zum anderen sollte der Wert der noch auszuschöpfenden Kunden analysiert werden. Denn es bringt wenig, wenn ein Unternehmen zwar neue Kunden hinzugewinnt, diese Kunden aber einen nur geringen Kundenwert aufweisen.

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