Marktpotential

Das Marktpotential gibt die Auf nahmef ähigkeit eines Marktes an. Es ist die Gesamtheit der möglichen Absatzmengen für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe. Es stellt die obere Grenze für das Marktvolumen dar.

in einem Zeitraum im Gesamtmarkt bestenfalls absetzbare Menge. Als hypothetische Grösse entzieht sie sich der Beobachtung. Sie kann als Ausdruck der unter gegebenen Bedingungen absoluten Aufnahmefähigkeit des relevanten Marktes und damit als Obergrenze des Marktvolumens angesehen werden. Zur Ermittlung des Marktpotentials bedient man sich Indikatoren, wie Kaufkraftindizes, Bevölkerungszahl oder Verbrauchsausgaben bzw. -häufigkeit, die ggf. miteinander verknüpft werden. Im Konsumgütersektor finden zur Marktpotentialbestimmung von Verbrauchsgütern z.B. die Querschnittsanalyse, Kaufanteilsmethode oder Repräsentativbefragungen Anwendung. Letztere eignen sich auch bei Gebrauchsgütern. Allerdings ist hier der Ersatzbedarf zu berücksichtigen, welcher wiederum von der durchschnittlichen (ökonomischen bzw. technischen) Lebensdauer abhängt. Das Marktpotential von Investitionsgütern, insb. Anlagegütern, ist durch die Potentiale der nachgelagerten Verwenderstufen (derivative Nachfrage) mitbestimmt, die ihrerseits durch die (inter-)nationale Wirtschafts- und Technologieentwicklung beeinflusst werden. Literatur: Cox, E., Industrial Marketing Research, New York u.a. 1979. Hill, W., Marketing, Bd. 1, 6. Aufl., Bern, Stuttgart 1988.

[s.a. Absatzpotenzial] Das Marktpotenzial (MP) gibt an, wie viele Einheiten eines Produktes insgesamt abgesetzt werden könnten, wenn alle potenziellen Kunden über die erforderlichen Mittel (Kaufkraft) verfügten und ein Kaufbedürfnis bestünde. Es zeigt die absolute Aufnahmefähigkeit des Marktes, d.h. seine Sättigungsgrenze (vgl. Meffert, 2000, S. 171). Daher wird das Marktpotenzial als Orientierungsgröße für die Bestimmung des Marktvolumens (MV) herangezogen. Durch Ermittlung des Marktsättigungsgrades (MV/ MP x 100) kann abgeschätzt werden, ob Wachstumschancen des Marktes gegeben sind. Das Marktpotenzial kann nur unter optimalen Bedingungen der Marktentwicklung voll realisiert werden. Da das MP eine fiktive, nicht beobachtbare Größe ist, werden zu seiner Ermittlung oftmals Indikatoren wie Kaufkraft und Bevölkerungszahl herangezogen. Je nach Produktart werden verschiedene Verfahren zur Bestimmung des MP verwendet.

In der Konsumgütermarktforschung lassen sich bei Verbrauchsgütern etwa die Querschnittsanalyse und die Methode des internationalen Vergleichs anwenden. Die Querschnittsanalyse ermittelt zunächst die Verbrauchsmengen pro Kopf in den verschiedenen Einkommensklassen und bestimmt dann das MP unter der Annahme, dass alle Haushalte über das Einkommen der höchsten Einkommensklasse verfügten.

Bei der Methode des internationalen Vergleichs wird das Bruttosozialprodukt (BSP) verschiedener Länder verglichen unter der Annahme eines analogen Verlaufs von BSP und der Verbrauchsmenge eines bestimmten Produktes. Der Grundgedanke ist dabei, dass die Entwicklung im eigenen Land mit einem Time-lag der Entwicklung in einem höher entwickelten Land mit einem bereits höheren BSP folgt.

Bei langfristigen Gebrauchsgütern ist der Markt gesättigt, wenn der denkbare Höchstbestand an einem Produkt in jedem Haushalt erreicht ist. Bei diesen Gütern muss zusätzlich der Ersatzbedarf unter Beachtung der durchschnittlichen Lebensdauer berechnet werden (vgl. Hill/Rieser, 1993, S. 116).

Bei Investitionsgütern wird das Marktpotenzial bestimmt durch die generelle Wirtschaftsentwicklung, die technologische Entwicklung, durch die Potenziale nachgelagerter Wirtschaftszweige und durch die Struktur des Außenhandels. Als Verfahren bietet sich z.B. die »Census Method« an, wonach das MP durch Addition der individuellen Potenziale aller möglichen Abnehmer abgeleitet wird. Dabei werden die einzelnen Abnehmer gebeten, ihren potenziellen Bedarf zu schätzen. Die »Market Survey Method« beruht auf einer Stichprobe (Stichprobenverfahren). Es wird eine Kennzahl ermittelt, die den Zusammenhang von Verkäufen in einer Abnehmergruppe und einer statistischen Größe herstellt. Diese Kennzahl wird dann auf alle potenziellen Abnehmer übertragen (vgl. Cox, 1979, S. 157ff.).

entspricht der latenten (realistisch maximalen) Aufnahmefähigkeit eines Markts. Es wird davon ausgegangen, dass die Marktkapazität nicht voll ausgeschöpft werden kann, sondern ein Bodensatz von Kaufverweigerern bleibt. Siehe auch Absatzpotenzial, Absatzvolumen, Marktvolumen.

(in Stück bzw. €)
Als Marktpotenzial wird die überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezeichnet.
= auf einem Markt maximal zu erreichende Absatzmenge bzw. maximal zu erreichender Umsatz
Das Marktpotenzial gibt somit an, wie viele Einheiten eines Produktes auf einem Markt abgesetzt werden können bzw. wie viel Umsatz auf diesem Markt erzielbar sind, falls alle mit der erforderlichen Kaufkraft ausgestatteten Haushalte das jeweilige Produkt kaufen würden und die optimale Form der Marktbearbeitung gefunden wird.
Beispiel
In Deutschland steht ein Zeckenimpfstoff kurz vor seiner Zulassung. In den USA wurde der Impfstoff bereits vor vier Jahren eingeführt. Mittlerweile lässt sich jeder 20. US-Amerikaner diesen Zeckenimpfstoff spritzen. Da die diesbezüglichen Marktverhältnisse in den USA mit denen in Deutschland grundsätzlich zu vergleichen sind, geht der vertreibende Pharmahersteller bei einer Bevölkerungszahl von 80 Millionen von einem Marktpotenzial in Deutschland von jährlich 4 Millionen Packungen aus.
Quelle
Als Quellen für die Bestimmung des Marktpotenzials können dienen:
· Branchenzeitschriften
· Verbandsstatistiken
· Fachmessen
· das Statistische Bundesamt sowie die Statistischen Landesämter
· Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten
· Expertenanalysen sowie eigene Schätzungen
Eventuell ist es sinnvoll, Analogieschlüsse auf der Basis anderer Länder zu ziehen (wie im vorangegangenen Beispiel).
Interpretation
Im Unterschied zum Marktvolumen ist das Marktpotenzial zukunftsorientiert und beschreibt, wie viel man in diesem Markt maximal absetzten
kann. Das Marktpotenzial vermittelt demnach einen ersten Hinweis auf die Aufnahmefähigkeit eines Marktes.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Zur Beeinflussung des Marktpotenzials kommt das gesamte Spektrum an Marketingaktivitäten in Betracht:
· Produkt- bzw. Sortimentspolitik, in dem neue Produkte entwickelt bzw. ins Sortiment genommen werden
· Preispolitik, in dem durch eine Senkung des Preises neue Verbraucherschichten erschlossen werden
· Distributionspolitik, in dem neue Vertriebskanäle genutzt werden
· Kommunikationspolitik, in dem latente Bedürfnisse beim Verbraucher geweckt werden
Grenzen
Das Marktpotenzial sagt nichts über das Ausmaß der Marktsättigung aus. Aus diesem Grund ist es zweckdienlich, das Marktvolumen (= von allen Anbietern pro Zeiteinheit realisierter Absatz) in Beziehung zum Marktpotenzial zu setzen. Auf diese Weise erhält man den Marktsättigungsgrad, der von 0 bis 100 % reichen kann. Je mehr man sich den 100 % nähert, umso eher ist der Zustand der Marktsättigung erreicht.

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