Normstrategien

Siehe: Normstrategie

Geschäftsfeldstrategien, Normstrategien.

Aus strategischen Analyseinstrumenten (z.B Marketingplanung Wettbewerbsvorteils-Marktattraktivitäts-Portfolio von McKinsey & Comp., Produkt-Markt-Matrix von Ansoff) abgeleitete Verhaltensrichtlinien für die längerfristige Planung. Ist die Wettbewerbsposition stark und der Markt für das Unternehmen attraktiv, dann wird das Unternehmen die Marktführerschaft anstreben. Diese erreicht man i.d.R. durch Unternehmenswachstum, verbunden mit Investitionen. Bei geringfügiger Marktattraktivität und/oder geringen Wettbewerbsvorteilen kann zuerst überlegt werden, so lange ohne nennenswerte Investitionen auf dem Markt zu bleiben, bis der Gewinn unzureichend wird (Abschöpfungsstrategie).

Sind die Gewinnerwartungen inakzeptabel, dann empfiehlt sich der Rückzug aus dem Zielmarkt (Marktaustrittsstrategien/Desinvestitionsstrategien). Die Selektionsstrategie ist bei differenzierten Marktsituationen anzuwenden. Unter Berücksichtigung der Produkt-Markt-Konstellation wird die Strategie der Marktdurchdringung dann angewendet, wenn das Unternehmen auf dem bereits erschlossenen Zielmarkt den Absatz für ein Produkt weiter steigern will. Das kann durch Kundengewinnung von der Konkurrenz, Erschließung von bisherigen »Nichtanwendern« und Erweiterung der Anwendungsmöglichkeiten für einen größeren Anwenderkreis erfolgen. Die Marktentwicklungsstrategie bedeutet die Erschließung eines neuen Zielmarktes mit im Unternehmen bereits auf anderen Märkten bewährten Produkten. Bietet ein Unternehmen ein
a) für das Unternehmen neues bzw.
b) neu entwickeltes Produkt (Innovationsstrategie) auf einem bereits erschlossenen Zielmarkt an, handelt es sich um die Produktentwicklungsstrategie.
Neue Produkte auf einem für das Unternehmen neuen Markt anzubieten, wird als Diversifikation bezeichnet. Sie ist aus Gründen häufig mangelnder Erfahrung mit dem größten Unternehmensrisiko behaftet. Ein Unternehmen kann horizontale Diversifikation betreiben, indem es sein Produktprogramm erweitert (Angebot kompletter Büroausstattungen). Vertikale Diversifikation bedeutet das Hinzunehmen vor- und nachgelagerter Leistungen (Halbleiter und Computerproduktion mit Recycling). Von konzentrischer (auch: lateraler) Diversifikation spricht man, wenn kein Zusammenhang zum unternehmenstypischen Produktprogramm besteht (Hersteller von Autoreifen beschließt, Sekt zu produzieren). Einerseits liegt der Vorteil hier in der Risikostreuung zwischen unterschiedlichen Märkten, andererseits stellt mangelnde Markterfahrung ein erhöhtes Risiko dar.

aus der Portfolio-Analyse abgeleitete bestimmte Verhaltensmuster. Aus den durch die Portfolio-Analyse gewonnenen Aussagen über die marktbezogene Ausgewogenheit des Produktmixes oder die Technologieposition des Unternehmens ergeben sich Anhaltspunkte für sinnvolle strategische Vorgehenspfade. Normstrategien sind somit keine generell zutreffenden und optimalen Verhaltensweisen, sondern Rahmenempfehlungen für die strategische Planung und strategische Ressourcenaufteilung. Bei der Produkt-MarktPortfolio-Analyse werden folgende Normstrategien unterschieden:

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