Diversifikation im Handel

zählt zu den Strategien der Programm- und/oder Institutionenvariation von Handelsunternehmen (Handelsstrategien). Mit Diversifikation bezeichnet man neue Produkte oder Leistungsprogramme, mit denen das Unternehmen auf von ihm bisher nicht bearbeiteten Märkten tätig wird. Dieser Programmerweiterung steht die Spezialisierung als Programmeinschränkung gegenüber. Die Diversifikation läßt sich im Handel nach dem Diversifikationsgrad, d. h. der Intensität, mit der eine Tätigkeit in einem neuen Bereich aufgenommen wird, differenzieren, z.B.: - Sortimentspolitik: Diversifikation als Hinzunahme von neuen Teilsortimenten, auch von Dienstleistungen (Dienstleistungserweiterung); so z. B. unterschiedliche Sortimentstypen bei Filialunternehmen; - Betriebstypenpolitik (Betriebstypenin- novation): Diversifikation als Zusammenfassung neuer Sortimente zu - für das Unternehmen - neuen Betriebstypen, z.B. gastronomische Betriebe bei einem Lebensmittelfilialunternehmen oder Gründung von Cash-and-carry-Betrieben durch Lebensmittelgroßhändler; - Branchenpolitik: Diversifikation als Ausbrechen aus den angestammten Branchen in benachbarte oder neue Branchen, z.B. die Tätigkeit eines Handelsunternehmens im Immobiliengeschäft. Als Ziele der Diversifikation werden genannt: - Die Sicherung des Unternehmenswachstums, wenn in den angestammten Tätigkeitsfeldern keine ausreichende Expansion mehr erreicht wird; - die Verringerung des unternehmerischen Risikos durch Risikostreuung; - die Verbesserung der Rentabilität durch neue Investitionen; - die bessere Auslastung von vorhandenen Kapazitäten, z.B. der Vertriebsorganisation oder der EDV-, Lager- und Transportorganisation. Nach der Richtung der Diversifikation werden unterschieden: - die horizontale Diversifikation: Die neuen Marktbereiche stehen mit dem bisherigen Leistungsprogramm in sachlichem Zusammenhang (Erweiterung der Leistungsbreite). - die vertikale Diversifikation: Sie kennzeichnet eine Ausdehnung der Leistungstiefe (Diversifikation) - die laterale Diversifikation: Sie bezeichnet das Eindringen in bisher für das Unternehmen fremde Marktbereiche. Im Rahmen der lateralen Diversifikation kann - über dieselben o. ä. Distributionswege, - an einen teilweise übereinstimmenden Abnehmerkreis, - in einer verwandten Technologie abgesetzt werden. Vorteile der Diversifikation im Handel sind u.a.: - die Ausnutzung des Managements und sonstiger Faktoreinsatzkapazitäten für mehrere Leistungsprogramme und Betriebstypen, - die Erlangung von Einkaufsvorteilen, wenn gleiche Hersteller für unterschiedliche Betriebstypen liefern, - die Anpassung an neue Nachfrage- oder Beschaffungsalternativen. Als Nachteile lassen sich u. a. nennen: - die bessere Realisierung der Unternehmensziele durch Konzentration auf die angestammten Tätigkeitsfelder mit hoher Kompetenz, - die möglichen Reibungsverluste, - die Gefahr einer Imageverwässerung.

Literatur: Ansoff, /., Strategies for Diversification, in: Harvard Business Review, Vol. 35 (1957), Nr. 5, S. 113-124. Tietz, B., Der Handelsbetrieb, München 1985.

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