Handelsstrategien

sind unter Berücksichtigung von externen und internen Daten verfolgte Ziele und die zur Zielerreichung erforderlichen Instrumente von Handelsunternehmen (Marketingstrategie). Bei Handelsbetrieben beruht jede eigene Marktaktivität und damit auch die Zweckmäßigkeit derUnternehmenspolitik auf zwei fundamentalen Festlegungen, das sind - der Zielmarkt auf der Absatzseite: Welches sind die angestrebten Kunden? - der Zielmarkt auf der Beschaffungsseite: Welches sind die angestrebten Lieferanten? d.h. die Positionierung gegenüber den Kunden und Lieferanten. Man kann im Hinblick auf die Marktbearbeitung mindestens zwei Konzepte unterscheiden: - die Definition der Zielgruppe und die Konstruktion der Unternehmenspolitik im Hinblick auf die Zielgruppe, Beispiel Benetton; - die Konstruktion einer Marktbearbei- tungsformel und die Suche der Zielkunden aufgrund dieser Formel, z. B. Aldi. Aufgrund der Zielmarktstrategie lassen sich mindestens folgende Marktbearbeitungs- konzepte unterscheiden: - die Ubiquitärstrategie mit dem Streben zur Bedienung aller potentiellen Märkte und damit aller potentiellen Kunden, - die Selektivstrategie mit der bewussten Beschränkung auf einen Teil des Marktes und damit auf eine Auswahl von Kunden. Beide Strategien können wie folgt gegliedert werden; - die Strategie der Unterschiedslosigkeit und damit Gleichbetreuung und -behänd- lung aller Kunden, - die Strategie der Differenzierung und damit der unterschiedlichen Betreuung von Kunden, d.h. die Segmentierungsstrategie. Kundendifferenzierung oder -Segmentierung ist auch stets Leistungsprogramm-Mix- Differenzierung. Die Zielmarktfestlegung bedeutet stets auch eine Positionierung gegenüber den Konkurrenten in ihrer Eigenschaft als Absatzmarktkonkurrenten wie auchBeschaffungsmarktkonkurrenten. Komplexe Marktziele liegen dem Trading Up oder Trading Down und dem Sidegra- ding zugrunde. Nach den betrieblichen Funktionen lassen sich die Handelsstrategien u. a. einteilen in: - Leistungsprogrammstrategien, - grundstrukturpolitische Strategien, z.B. Betriebstyp, Standort, Branche, - marktpolitische Strategien: Sortiment, Warenpräsentation, Ladengestaltung, - Managementstrategien, - Planungs- und Kontrollstrategien, z.B. Direkte Produkt-Rentabilität (DPR), - Informations- und Kommunikationsstrategien: so Warenwirtschaftssystem (WWS), Scanning. Weitere ausgewählte Handelsstrategien sind: - die Kooperation, - die Diversifikation, - die Betriebstypeninnovation, - die Profilierungsstrategie, - die Marktsegmentierung.

Literatur: Ahlert, D., Distributionspolitik. Das Management des Absatzkanals, Stuttgart, New York 1985 .Beiz, C. (Hrsg.), Realisierung des Marketing. Marketing in unterschiedlichen Situationen von Märkten und Unternehmen, 2 Bde., Savosa, St.Gallen 1986. Drexel, G., Strategische Unternehmensführung im Handel, Berlin, New York 1981. Hansen, U., Absatz- und Beschaf- fungsmarketing des Einzelhandels,
2. Aufl., Göttingen 1990. Tietz, B., Der Handelsbetrieb, München 1985. Tietz, B., Binnenhandelspolitik, München 1986.

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