Instrument der Handelswerbung, der Ladengestaltung i.w. S., aber auch der Corporate Identity-Politik von Industrie- und Dienstleistungsunternehmen. Fassade und Schaufenster entscheiden über den ersten Eindruck eines Geschäfts (Fernwirkung). Die Schaufenstergestaltung dient der Nahinformation von Passanten, die Fassade soll das Geschäft auch auf größere Entfernung sofort erkennbar bzw. wiedererkennbar machen. Nur wenigen Unternehmen ist es bisher durch ein „einmaliges“ werbliches Erscheinungsbild gelungen, sich gegenüber allen Mitbewerbern positiv und alleinstellend abzugrenzen. Das jeweilige Defizit innerhalb der Corporate Identity, die gesetzlichen Beschränkungen (baurechtliche, denkmal- schützerische Vorschriften) in der Umsetzung, sowie die einseitige Nutzung der Fassade für Preisplakatierung sind die häufigsten Ursachen. Die Fassade soll auf vorbeifahrende Autofahrer und entfernte Passanten wirken und deutlich signalisieren, was der Kunde von dem Geschäft erwarten darf (Ware, Qualität, Preis, Service). Sie soll Aufmerksamkeit erregen und sich im Erscheinungsbild von der Konkurrenz abheben. Sie soll dem Image des Geschäfts angepaßt sein. (Die gestochene Fassade einer Großbank paßt nicht auf einen schmuddeligen Tante-Emma-Laden). Zuviele Informationen behindern sich dabei gegenseitig. Die meisten Betrachter befassen sich nicht aufmerksam mit der Werbebotschaft auf der Fassade, sondern überfliegen sie zufällig in Sekundenbruchteilen. Die Information muss deswegen einfach, prägnant und durchschaubar sein (Schrift und Logo groß und deutlich, klare Farben). Farben und einfache Farbkombinationen können schnell aufgenommen werden, wenn sie großflächig dargeboten werden. Schnell identifiziert werden können einfache Zeichen oder Symbole. Sie vermitteln nicht nur einen großen Wiedererkennungswert sondern gleichzeitig konkrete Stimmung. Der Betrachter „fühlt“, was er beim Kauf der Warfe erwarten darf. Am längsten und aufwendigsten ist die Verarbeitung schriftlicher Information, weil sie in mehreren Stufen verläuft (Analyse, Synthese). Schriftliche Botschaften sollten deshalb auf der Fassade auf ein Minimum reduziert werden. Wo baulich möglich, sollte die Gesamtfassade in den Gestaltungsprozeß eingebezogen werden. In der Regel verengen baurechtliche Vorschriften allerdings die Möglichkeiten der Fassadengestaltung auf die Anbringung des Logos. Im einzelnen stehen folgende Gestaltungsmittel zur Verfügung: 1) Schriftzug/Logo Wichtigstes Element der Fassade ist der Schriftzug, das Logo bzw. die Verkaufsstellen-Bezeichnung. Er darf nicht zu klein oder zu niedrig angebracht werden. Um eine spontane Identifizierung zu gewährleisten, gehört der Schriftzug stets nach oben, und zwar so plakativ wie möglich. Auch aus einer Entfernung von 50 Metern muss er noch gut zu erkennen und zu lesen sein. 2) Figur-Grund-Differenzierung Die Figur-Grund-Differenzierung besagt, dass sich Werbebotschaften umso besser und lesbarer vom Fassadenuntergrund trennen, je größer die Tonwert-Unterschiede sind (Wahrnehmung). Ungünstig wäre bspw. ein dunkelgrüner Schriftzug auf einer hellgrünen Fassadenfläche. Wenn auf die Farb- beschaffenheit der Fassade nicht eingewirkt werden kann, sollte der Schriftzug in ein entsprechendes weißes oder auch farbiges Feld gestelltwerden. 3) Technische Möglichkeiten Die Technik für die Fassadengestaltung ist hochentwickelt. BeiNeon- und Diakästen ist die Beleuchtung der Schriftzüge bereits integriert, bei traditionellen, handwerklichen Gestaltungen muss für eine gute Außenbeleuchtung gesorgt werden. In den letzten Jahren setzten sich elektronische Medien wie Laufbänder, LCD-Anzeigen und Videotechniken immer stärker durch (Lichtwerbung). Sie ermöglichen eine variable Fassadengestaltung. 4) Die Fassade mit Durchsicht in den Laden Das wichtigste Medium zur Anwerbung neuer Kunden ist die Verkaufsstelle selbst. Kein anderes Medium ist in der Lage, die Einkaufswirklichkeit originalgetreuer zu beschreiben. Damit Blickberührungen mit Passanten erfolgen können, muss die Fassadengestaltung die gewünschten Einblickmöglichkeiten gewährleisten. Jedes störende Element in Blickhöhe (Plakate, Spiegelungen) verringert die Werbewirkung der Verkaufsstelle (Schaufenstergestaltung). Bei verschiedenen Fassaden-Beobachtungen hat sich gezeigt, dass nur wenige Passanten (1-9%) die plakatierten Preisbotschaften lesen. Dagegen versuchen viele, in die Verkaufsstellen hineinzusehen. 5) Fassade als Werbefläche Mit der Fassade stehen der Handelswerbung hochqualifizierte großformatige Werbeflächen zur Verfügung. Die Leistung des Geschäftes kann v. a. mit plakativen/bebilderten Werbebotschaften, in denen alle wichtigen Einkaufsmotive enthalten sind, angesprochen werden. Zu diesem Werbebotschaften- Mix gehören selbstverständlich auch Preis- Leistungs-Versprechen. Doch um Preisaggressivität zu signalisieren, sind vier bis acht Plakate je nach Größe der Fassadenfläche sowie der Verkaufsstelle ausreichend (Plakatwerbung).
Literatur: Richter, H., Das Schaufenster als Instrument der Verkaufsförderung, in: Handbuch Verkaufsförderung, Hamburg 1981. Richter, H., Die Gestaltung und die wirtschaftliche Bedeutung der Schauwerbung im Überblick, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Bd. 2, Landsberg am Lech 1982.
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