Soziale Gruppe

Als soziale Gruppe bezeichnet man eine Anzahl von Personen, zwischen denen dauerhafte wechselseitige Beziehungen (Interaktionen) bestehen. Kennzeichnend ist, dass die Mitglieder sozialer Gruppen ein Zusammengehörigkeitsgefühl (»Wir-Be-wusstsein«) aufweisen. Dies zeigt sich auch in der Verfolgung gemeinsamer Ziele. Weiterhin ist eine soziale Gruppe durch ein enges Beziehungsgefüge gekennzeichnet, in dem jedes Individuum eine Position einnimmt, an die wiederum gewisse Rollenerwartungen (Soziale Rolle) geknüpft sind (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, Soziale Gruppe 188).

Die sozialen Gruppen werden in Primär- oder Kleingruppen und Sekundäroder Großgruppen eingeteilt. Die Unterscheidung erfolgt nach der Anzahl der Gruppenmitglieder und der Kontaktaufnahme untereinander. In Primärgruppen, zu denen besonders die Familie, Nachbarschaft sowie Gruppen von Gleichaltrigen und sozial Gleichgestellten (Peer Groups) zählen, besteht eine relativ hohe Kontaktintensität in Form von persönlichen Kontakten. Es liegt eine direkte gegenseitige Ein-flussnahme vor.

Als Sekundärgruppen treten etwa Betriebe und Vereine auf. In diesen Großgruppen bestehen zum Teil nur unpersönliche, indirekte Kontakte, wobei auch oftmals technische Medien zur Kontaktaufnahme herangezogen werden.

Eine weitere für das Marketing wichtige Gliederung der sozialen Gruppe ist die Unterscheidung in Mitgliedschaftsund Fremdgruppen. Gruppen, denen ein Individuum selber angehört, bezeichnet man als Mitgliedschaftsgruppe, Gruppen, denen es nicht angehört, dagegen als Fremdgruppen.

Maßgebliche Bedeutung für das Marketing gewinnt die soziale Gruppe bei der Analyse der Kaufentscheidungen in der Familie (Familienentscheidung) wie auch bei der Analyse des Bezugsgrappeneinflus-ses (Bezugsgruppe) auf das Konsumentenverhalten.

Mehrzahl von Personen, zwischen denen über einen längeren Zeitraum wechselseitige Beziehungen bestehen, die von einem System informeller Regeln „gesteuert“ werden (sozialer Einfluß). Mitglieder einer Gruppe verstehen sich als soziale Einheit (Wir- Gefühl, Identität), werden in ihrem Verhalten von gemeinsamen Normen bestimmt, verfolgen sehr ähnliche Werte und Ziele und unterliegen einer sozialen Ordnung, die ihre Positionen in der Gruppe sowie ihre Tätigkeiten durch soziale Rollen festlegt. Primärgruppen (z. B. Familie, peergroup) besitzen relativ geringe Mitgliederzahlen und sind durch intensive, oft emotionale Beziehungen geprägt, während Sekundärgruppen (z. B. Verbände, Parteien) oft größeren Umfang und lockere Bindungen unter den Mitgliedern aufweisen. Bezugsgruppen nennt man jene, an deren Werten, Einstellungen, Kenntnissen, Verhaltensweisen sich das Individuum ausrichtet. Sie setzen Normen, die das Verhalten lenken und liefern Informationen für wirkungsvolle Urteile in den Situationen, in denen dem Individuum eigene Sachkompetenz fehlt und ihm objektive Vergleichsmaßstäbe bzw. Sachinformationen nicht zugänglich sind. Unter Bezugsgruppeneinfluß werden v. a. Güter öffentlichen Konsums (demonstrativer Konsum) gekauft und jene, deren Erwerb nicht unter den Sachzwängen des Alltags erfolgt, die man gemeinhin auch Luxusgüter nennt. In der Werbung für derartige Güter kann darauf verwiesen werden, dass sie von Angehörigen relevanter Bezugsgruppen positiv beurteilt und vielfach gekauft werden. Reichen die Mittel des einzelnen nicht aus, sich ein Konsumniveau zu leisten, wie er es an Bezugsgruppen beobachtet, so kann er diesen Umstand als relative Benachteiligung (relative Deprivation) empfinden.

Literatur: Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. Schneider, , Kleingruppenforschung, 2. Aufl., Stuttgart 1985.

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