Kaufmodell

ist die theoretische Vorstellung vom Käuferverhalten, wie sie insb. bei der Positionierung im ELahmen von Positionierungsmodellen verwendet wird. Alle Kaufmodelle basieren auf zwei Annahmen: einem Präfe- renzmodell und einem Verhaltensmodell. Das Präferenzmodell erklärt die Bildung von Präferenzen aus nutzenstiftenden Eigenschaften von Objekten. Ein einzelner bilde sich ein Präferenzurteil Ui über ein Objekt (Produkt) i, i = 1,2,. . .,1, wobei I die Menge der Produkte in seinem evoked set ist. Ui ist abhängig von der Ausprägung e;j der j Eigenschaften, j = 1,2,.. .,J, die als voneinander unabhängig, wahrnehmbar, zwischen Produkten differenzierend und als relevant für die Präferenzbildung angenommen werden. Weiter ist die Präferenz von der Gewichtung wj der Eigenschaften abhängig. Auf die Mitführung eines Index, der die einzelne Person kennzeichnet, kann hier verzichtet werden. Es werden nun i.a. drei Präferenzmodelle verwendet, wobei das jeweils vorhergehende im jeweils folgenden Modell als Spezialfall enthalten ist:
Kaufmodell

worin cj die j-te Koordinatenausprägung einer Idealvorstellung ist, so dass in der eckigen Klammer ein gewichteter euklidischer Abstand steht; andere Abstandsmaße sind grundsätzlich ebenfalls denkbar; fi ist so zu bestimmen, dass mit zunehmenden Werten des Ausdrucks in der eckigen Klammer eine Reduktion von Ui einhergeht; - dasTeilpräferenzwertmodell: worin fj(.) zwischen benachbarten
Kaufmodell

Eigenschaftsausprägungen linearisiert wird; hier wird angenommen, dass die Gewichtungen wj in fj enthalten sind. Das Vektormodell entspricht der Annahme, dass eine Zunahme der Ausprägung einer Eigenschaft auch zu einer kontinuierlichen Zunahme der Präferenz führt. Das Idealpunkt- modell entspricht der Annahme, dass es eine ideale Eigenschaftsausprägung gibt; entfernt sich eine Eigenschaftsausprägung von ihrem idealen Wert, so reduziert dies den Präferenzwert. Das Teilpräferenzwertmodell erlaubt es, beliebigen Eigenschaftsausprägungen auch beliebige Nutzen zuzurechnen, die dann präferenzbildend wirken. Das Verhaltensmodell erklärt, mit welcher Wahrscheinlichkeit eines von mehreren Objekten von einem Käufer ausgewählt werden wird. Hierzu wird auf die Distanzen der einzelnen Objekte zu einem Idealpunkt zurückgegriffen, die als gewichtete Norm (city block-Metrik oder euklidische Metrik) dargestellt werden. Es sei: - cj die j-te Koordinatenausprägung einer Idealproduktvorstellung, - eij die Ausprägung der j -ten Eigenschaft eines i-ten Objekts, - wj ein nicht-negativer Gewichtungsfaktor für die j-te Eigenschaft, - j = 1,2,. . .J Eigenschaften und i = 1,2,.. .,1 Objekte. Eine Metrik mit dem Parameter k sei:
Kaufmodell

fürk= 1 ergibt sich die city block-Metrik, für k = 2 die euklidische Metrik, mit der gewöhnlich gearbeitet wird. Für die Kaufwahrscheinlichkeit wird nun angenommen: - nach dem „single choice Axiom“, dass mit Sicherheit dasjenige Objekt gekauft wird, für das di minimal ist; ein neues Objekt wird also mit Sicherheit dann gekauft, wenn seine Distanz zum Idealprodukt D die Bedingung D < min di erfüllt, sonst nicht; - allgemeiner wird angenommen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit mit zunehmender Distanz di geringer wird, z.B. nach der Funktion dib, mit b <
0. Dann ist die relative Kaufwahrscheinlichkei Dies entspricht dem Wahlaxiom von Luce. Allerdings kommt hierbei die nicht immer angenehme Eigenschaft der Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen zum Tragen. Die Wahrscheinlichkeit nach dem „single choice Axiom“ bzw. die relative Wahrscheinlichkeit wird in Modellen der optimalen Produktpositionierung für jedes Individuum aufgrund der Daten bestimmt. Sie dient der Gewichtung individueller Nachfragemengen in einer Planungsperiode, die z. B. unmittelbar als Zielfunktionskriterium zu maximieren sind. In Vorläufer-Modellen, wie etwa dem feldtheoretischen Modell von B. Spiegel wurde mit dem inhaltlich verwandten Konzept der Aufforderungsgradientengearbeitet. C.

Literatur: Bäcker, F., Präferenzforschung als Mittel marktorientierter Unternehmensführung, in: ZfB, 38. Jg. (1986), S. 543 - 574. Brockhoff, K., Produktpolitik,
2. Aufl., Stuttgart, New York 1988, S. 109 ff. Spiegel, B., Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld. Das psychologische Marktmodell. Bern, Stuttgart 1961.

Vorhergehender Fachbegriff: Kaufmännisches Schulwesen | Nächster Fachbegriff: Kaufmotiv

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Gesichtssprache | Opt-in | Sozialgerichtsbarkeit

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer