Sponsoring-Agenturen

Vertretern der Sponsoring-Bereiche die Zusammenarbeit mit einer Sponsoring-Agentur an, sei es wegen mangelndem Knowhow, keiner Erfahrung mit Sponsoring oder fehlenden Kontakten. Dafür bieten sich verschiedene Agenturtypen an, die teils Full Service, teils Spezialleistungen offerieren. Letztere beschränken sich oft auf einzelne Sponsoring-Arten. Entsprechend findet man Sport-, Kunst-, Musik-, Sozio- und Öko- Sponsoring-Agenturen. Andere Agenturen spezialisieren sich auf einzelne Leistungsbereiche, wie z.B. Lizenzgeschäfte, Bandenwerbung, Organisation und Finanzierung von V eranstaltungen. Wesentliche Leistungsbereiche einer Full Service-Sponsoring-Agentur für Sponsoren sind nahezu alle Teilaufgaben des Sponsoring-Management, also insb.: Erfassung der Unternehmenskultur, Analyse der Marketing- und der Kommunikationskonzeption, insb. der Corporate Identity-Konzeption, Analyse und Überarbeitung bzw. Erstellung einer strategischen Sponsoring-Kon- zeption, d.h. gemeinsame Erarbeitung von Sponsoring-Zielen mit dem Kunden, Formulierung einer Sponsoring-Strategie und Erstellung eines Sponsoring-Budgets, ... Konzipierung eines Sponsorships und der Sponsoring-Maßnahmen, d.h. Sponsor- ship-Ziele, Suche nach und Auswahl von Sponsorships, Überprüfung der Stimmig- keit mit anderen Kommunikationsaktivitäten, Ausarbeitung eines konkreten Maßnahmen-Programms und Zeitplanung und Sponsorship-spezifische Kalkulation, (Unterstützung bei der) Durchführung des Sponsorships Sponsorship-Vertrag, Koordination mit dem Gesponserten, Kooperation und Koordination mit staatlichen Institutionen, Abstimmung mit Co-Sponsoren, PR- bzw. Pressearbeit, Werbung, Verkaufsförderung, Produktion von Kommunikationsmaterial, Organisation von Rahmenveranstaltungen, Berücksichtigung tangierter Rechte (Urheber-, Ausführungs-, Lizenzrechte) und steuerrechtliche Abwicklung und Sponsoring-Kontrolle, Prozeß-Kontrolle/Sponsoring-Audit, Erfolgs-Kontrolle.

Literatur: Hermanns, A.; Drees, N., Sport Spon- soring-Agenturen-Typen, Aufgaben und Perspektiven, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 5,S. 178-180. beinhaltet als Spezialform des Sponsoring die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/ oder Dienstleistungen an einen Gesponserten aus dem Sportbereich, um mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten überwiegend kommunikative Ziele zu erreichen. Die Gesponserten aus dem Sport lassen sich anhand dreier Dimensionen systematisieren. Die erste Dimension ist die Sportart, in der sich ein Sponsor engagiert. Im Deutschen Sportbund sind insgesamt 52 Sportarten durch Spitzenverbände vertreten. Zieht man als zweite Dimension die sportliche Leistungsebene heran, so kann man in Spitzen- bzw. Leistungssport, Breiten- und Nachwuchssport differenzieren. Die organisatorische Einheit bildet hier die dritte Dimension. Hiernach läßt sich der Sport strukturieren in sportartübergreifende Sportorganisationen (z.B. IOC, NOC, DSB), Spitzenverbände im Deutschen Sportbund, Vereine, Rennteams, Einzelsportler sowie Ausrichter von Großveranstaltungen. Teilt man den Sportbereich anhand dieser drei Dimensionen in potentielle Sponsoring- Felder, so ergeben sich von ihrem Charakter her stark heterogene Typen von möglichen Sport-Sponsoring-Objekten. Bei diesen Typen dominieren unterschiedliche Imagedimensionen und werden sowohl quantitativ als auch qualitativ verschiedenartige Zielgruppen angesprochen. Entsprechend der im Sponsoring-Vertrag vereinbarten Rechte kann ein Sponsor ein Programm aus folgenden Maßnahmenkategorien zusammenstellen und durchführen: Markierungvon Ausrüstungsgegenständen Hierunter faßt man die Kennzeichnung der Sportbekleidung (v.a. Trikotwerbung), der Sportgeräte sowie der Transportmittel mit dem Namen oder Logo des Sponsors bzw. seiner Marke. Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen Unternehmens- bzw. Markennamen oder Logos können auf Banden, Spielflächen, Organisationsmitteln wie Anzeigetafeln, Start- und Zielbändern etc. angebracht werden. Weiterhin bieten sich Möglichkeiten zur Produkt- bzw. Leistungsdemonstration, zum Aufstellen von Informationsständen und zur Einrichtung sog. Hospitality-Areas zur Bewirtung geladener Gäste. Vorbereitet sind auch Werbe-Durchsagen und die Verteilung von Produktproben (Sampling). Nutzung von Prädikaten Vor allem Sportverbände, aber auch die olympischen Kommitees, bieten gegen Entgelt Prädikate wie „Offizieller Ausstatter“, „Offizieller Lieferant“ oder „Offizieller Förderer“ an. Zum Nutzungsrecht eines Sportprädikats gehört zumeist neben einem verbalen Titel auch ein verbindlich vorgege- benesEmblemdes Gesponserten. Benennung des Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor Möglichkeiten zum sog. Titelsponsoring bieten v.a. Veranstalter von internationalen Turnieren oder sonstigen Sportgroßereignissen an. Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten Damit ist v.a. die Testimonialwerbung, aber auch die Durchführung von Promotionaktionen wie Autogrammstunden im Einzelhandel oder Auftritte auf Verkäufer treffen angesprochen. Kooperative Ausrichtung sportiver Veranstaltungen Unternehmen können auch gemeinsam mit Sportorganisationen Veranstaltungen ins Leben rufen. Im konkreten Fall gilt es zu beachten, dass die Möglichkeiten der kommunikativen Nutzung eines Sport-Sponsorships stark von den Eigenheiten der jeweiligen Sportart, den Verbandsvorschriften und den verschiedenen Sponsoring-Objekten abhängen. Die bisher zum Sport-Sponsoring durchgeführten Studien liefern zwar zu einigen Teilaspekten der Planung und Durchführung von Sport-Sponsorships wertvolle Anregungen (vgl. Hermanns/Püttmann, 1989); die Wirkung dieser verbreitetsten Sponsoring-Art ist jedoch von Wissenschaft und Praxis noch nicht hinreichend erforscht.

Literatur: Drees, N., Sportsponsoring, Leverkusen 1989. Hermanns, A.; Püttmann, M., Kontrolle des Sponsoring, in: Hermanns, A. (Hrsg.), Sport- und Kultursponsoring, München 1989, S. 39-48.

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