Adoptionsprozeß

Prozeß, bei dem der einzelne Verbraucher verschiedene mentale Zustände und Verhaltensstufen, vom Ausprobieren (bzw. Nicht-Ausprobieren) bis hin zur Übernahme (bzw. Ablehnung) eines neuen Produkts durchläuft. Normalerweise wird zwischen fünf Stufen unterschieden: Bewußtheit, Interesse, Bewertung, Ausprobieren und Adoption.
Im Rahmen des Marketing beschriebener Prozess, der darlegt, ob ein Kunde ein für ihn neues Produkt annimmt und künftig gebraucht oder aber ablehnt. In der Regel werden im Adoptionsprozess folgende fünf Phasen unterschieden: Wahrnehmung, Interesse, Bewertung, Probieren, Adoption oder Ablehnung.

Der Adoptionsprozeß kennzeichnet im Rahmen des Diffusionsprozesses den Prozeß der individuellen Übernahme einer Innovation durch ein Mitglied des sozialen Systems. Bezüglich neuer Produkte oder Produktionsverfahren wird dieser Prozeß häufig in fünf Teilphasen untergliedert:
1. Kenntnis (awareness): Das Mitglied weiß von der Existenz der Innovation. Vielfach kennen zu Beginn des Diffusionsprozesses viele Mitglieder die Innovation noch nicht. Es muss erst eine „Diffusion der In- novationsidee“ (Ideendiffusion) stattfinden, bevor die physische Verbreitung der Innovation „anlaufen“ kann.
2. Meinungsbildung (persuasion): Das Mitglied entwickelt eine positive bzw. negative Einstellung gegenüber der Innovation. Bei Interesse an der Innovation kommt cs zu einem Entscheidungsprozeß.
3. Entscheidung (decision): Das Mitglied steht vor der Frage, ob die Innovation übernommen werden soll (Adoption) oder nicht (Rejektion). Die aktive Informationssuche ist in dieser Phase am intensivsten. Wird die Innovation „schrittweise“ eingeführt, schließen sich weitere Entscheidungsprozesse an.
4. Implementierung: Die Innovation wird installiert und „ans Laufen“ gebracht. Bei komplexen Innovationen können organisatorische oder technische Anlaufschwierigkeiten die Anwendung der Innovation verzögern oder verhindern.
5. Bewertung (confirmation): Die Innovation wird nachträglich bewertet. Mangelnde Zufriedenheit kann zur Abschaffung der Innovation führen bzw. keine weitere Ausdehnung des Innovationseinsatzes bedeuten. Bei Verbrauchsgütern unterbleiben Wiederholungskäufe (Wiederkaufverhalten). Das Mitglied muss keineswegs alle Phasen in diesem Prozeß durchlaufen. Viele Mitglieder eines sozialen Systems übernehmen eine Innovation nicht; sie brechen den Adoptionsprozeß in der Phase der „Meinungsbildung“ oder „Entscheidung“ ab bzw. wissen überhaupt nichts von der Existenz der Innovation (Ädoptertypologie). Besonderheiten kann der Adoptionsprozeß bei gewerblichen Abnehmern aufweisen (Organisationales Beschaffungsverhalten). Technische Innovationen werden in einem Unternehmen häufig nicht sofort in allen Teilbereichen eingesetzt, sondern schrittweise übernommen (intrafirm diffusion). Die erstmalige Übernahme einer Neuerung hat oft nur den Charakter eines Pilotprojektes. Bewährt sich die Innovation, wird der Einsatzbereichvergrößert. Häufig wird zur Messung des innerbetrieblichen Diffusionsgrades der Quotient aus realisiertem und maximal möglichem Anwendungsumfang hcrangezogen. Je nach Anwendungsumfang lassen sich die Adopter in „heavy users“ und „light users“ unterteilen. Der Adoptionsprozeß ist auch von bestimmten Attributen der Innovation abhängig, aus deren subjektiver Wahrnehmung im Diffusionsprozeß die Präferenz des Mitglieds (Adoptionswahrscheinlichkeit) für die Innovation resultiert.

In empirischen Untersuchungen haben sich typisierend als adoptionsrelevante Eigenschaften herausgestellt:
• relativer Vorteil: Technische/wirtschaftliche Überlegenheit der Innovation gegenüber den bestehenden Produkten/Verfahren. Dies kann auch mit dem Neuigkeitsgrad der Innovation gleichgesetzt werden.
• Investitionssumme: Dazu rechnen neben dem Kaufpreis für die Innovation auch die Kosten der Implementierung.
• Komplexität: Wie schwierig ist für den Entscheider die Innovation (mental) zu verstehen bzw. bei der Anwendung zu bedienen ?
• Komplementarität: Entspricht die Innovation dem Werte- und Normensystem des Entscheiders ?
• Das wahrgenommene Risiko kann technischer/ökonomischer Art sein; risikomindernd wirkt die Möglichkeit der probeweisen Übernahme der Innovation. Ein soziales Risiko besteht, wenn die Innovation gegen herrschende Werte und Normen im sozialen System verstößt.
• Beobachtbarkeit bzw. Mitteilbarkeit:Von der „Kommunikationseignung“ der Innovation hängt es ab, wie schnell Mitglieder des sozialen Systems von den Adoptionen anderer erfahren, bzw. wie leicht Erfahrungen mit der Innovation anderen vermittelt werden können. Die Kommunikationseignung bestimmt, in welchem Umfang sozialer Einfluß bei der Diffusion einer Innovation (Diffusionsprozeß) zum Tragen kommt. Allgemein kann unterstellt werden, dass sich eine Innovation um so schneller verbreitet, je größer relativer Vorteil, Teilbarkeit, Komplementarität und Kommunikationseignung sind. Die Diffusion ist um so langsamer, je größer Komplexität, Risiko oder Investitionssumme (relativ zum Budget) sind.

Literatur: Bock, ]., Die innerbetriebliche Diffusion neuer Technologien, Berlin 1987. Gatignon, H.A.; Robertson, T. S., A Propositional Inventory for New Diffusion Research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 11 (1985), S. 849 ff. Rogers E. M., Diffusion of Innovations, 2. Aufl., London 1983, S. 163 ff. Schmalen, H.; Pechtl, H., Erweiterungen des dichotomen Adoptionsbegriffes in der Diffusionsforschung, in: Jahrbuch der Absatz- und V erbrauchsforschung, Vol.35(1989), Heft 1, S. 92-120.

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