Attributionstheorie

Theorie, die davon ausgeht, daß Individuen meistens dazu neigen, einer bestimmten Ursache ein Ereignis oder Vorkommnis zuzuschreiben. Ein Ereignis wird oft einer internen bzw. externen Ursache zugeschrieben. Erfüllt ein Produkt beispielsweise nicht die Erwartungen, kann dies einem Mangel am Produkt selbst (externe Attribuierung) oder einer falschen Verwendung des Produkts (interne Attribuierung) zugeschrieben werden.

In der Wirtschaftssoziologie: Zuschreibungstheorie, Theorierichtung innerhalb der kognitiv orientierten Sozialpsychologie. Die Attributionstheorie versucht, soziales Verhalten aus der Analyse kognitiver Interpretations- und Zuschreibungsprozesse zu erklären. Sie geht von der Grundlage der naiven Verhaltenstheorie F. Heiders aus, dass der Mensch bestrebt sei, sich in seiner Umwelt zu orientieren, adäquat auf sie zu reagieren und die Folgen seines Verhaltens zu antizipieren. Diese Ziele können dadurch erreicht werden, dass Informationen aus der Umwelt nach kausalen Prinzipien geordnet und verknüpft werden. Daher werden aus Eigenschaften und Verhalten von Personen Schlussfolgerungen auf Absichten, Ursachen und Zusammenhänge gezogen, die das eigene zukünftige Verhalten bestimmen. Attributionen können durch \'kausale Schemata\' (H. Kelley), d.h. ein festes Repertoire kulturell oder individuell geformter Erfahrungen schneller und ökonomischer vorgenommen werden. Die Attributionstheorie spielt eine grundlegende Rolle für das Gebiet der sozialen Wahrnehmung (hier besonders Personwahrnehmung, Selbstwahrnehmung); sie findet auch bei der Erforschung der Leistungsmotivation (Attribuierung von Erfolg und Misserfolg) Beachtung.

kognitive Motivationstheorie (Motivation), die im Gegensatz zur Theorie der kognitiven Dissonanz nicht im Streben nach Konsistenz das massgebliche Verhaltensprinzip sieht, sondern im Bemühen um "veridikale", d.h. wirklichkeitstreue Einsicht in Ursache-Wirkungs- Zusammenhänge. Man geht davon aus, dass die Attribution, d.h. die Wahrnehmung von Kausalbeziehungen, dem menschlichen Bedürfnis nach Vorhersagbarkeit und Kontrol- lierbarkeit der Umwelt Rechnung trägt. Grundsätzlich können internale, in der eigenen Person liegende sowie externale Gründe für ein Ereignis verantwortlich gemacht werden. Menschen neigen dazu, die Ursachen für erfolgreiche bzw. positive Interaktionen in sich selbst zu suchen, während sie bei negativem Verlauf vorzugsweise externe Faktoren (andere Personen, Produkte, Umstände) dafür verantwortlich machen ("Attri- butionsasymmetrie"). Beispielsweise suchen unzufriedene Konsumenten die Ursachen gewöhnlich nicht im eigenen Verhalten (Bedienungsfehler), sondern im Produkt selbst (technischer Mangel), beim Hersteller (unverständliche Bedienungsanleitung) oder beim Händler (mangelhafte Beratung). In der Werbemittelgestaltung wird häufig der Fehler begangen, die positive Konsumerfahrung ausschliesslich dem beworbenen Produkt zuzuschreiben ("extern zu attribuieren") und nicht dem weit verbreiteten Bedürfnis Rechnung zu tragen, sich selbst als Verursacher von Erfolgserlebnissen wahrzunehmen ("interne Attribution"). Literatur: Herkner, W. (Hrsg.), Attributions-Psy- chologie der Kausalität, Bern 1980. Folkes, V. V., Recent Attributions Research in Consumer Beha- vior. A Review and New Directions, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14 (1988), S. 548 ff.

Nachkaufverhalten

Aus der Psychologie stammende Attributionstheorien der Führung erklären, wie Personen Urteile über Ursachen ihres Verhaltens bzw. des Verhaltens anderer bilden. Eine Theorierichtung konzentriert sich auf die Attributionen der Geführten im Hinblick auf das Führerverhalten. Danach kommt Führung nur zustande, wenn der Untergebene dem Führer bestimmte, auf der Basis von Stereotypen gewonnene, mit Führung in Verbindung gebrachte Eigenschaften zuschreibt, die auf einer rein subjektiven Einschätzung beruhen und Grundlage seiner Akzeptanz sind. Eine andere Forschungsrichtung stellt auf die Attributionen von Vorgesetzten gegenüber Mitarbeitern ab. In erster Linie geht es hierbei um den Umgang mit schlechten Leistungen. Siehe auch Personalführung und Unternehmensführung, jeweils mit Literaturangaben.

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