Funkwerbung

Innerhalb des Mediamix kommt der Funkwerbung die Aufgabe zu, Werbebotschaften rasch zu verteilen. Für den lokalen Einzelhandel erzielt Werbung in Printmedien, allem voran die Lokalzeitung, bei jüngeren Zielgruppen nicht mehr die geforderte Reichweite bzw. Akzeptanz. Print- und Funkwerbung sind grundlegend unterschiedliche Marketinginstrumente. Die Tageszeitung und das Anzeigenblatt werden aktiv konsumiert, ihr Inhalt wird bewusst aufgenommen. Bei der Funkwerbung nimmt der Empfänger passiv auf, was sein Ohr erreicht. Ihr Inhalt wird über die emotionale Ebene aufgenommen. Funkwerbung und Printwerbung werden in der Regel als sich ergänzende Medien genützt. Bspw. soll die Funkwerbung beim Empfänger erst einmal Aufmerksamkeit wecken. Die Zeitungsanzeige, der Prospekt und die Schauwerbung geben ihm die Gelegenheit, sich auf die Produktversprechungen zu konzentrieren und Kaufbedürfnis zu entwickeln.
Bei der Gestaltung der Funkwerbung gelten jedoch besondere Regeln, denn innerhalb der wenigen Sekunden des Funkspots muss das Interesse des Zuhörers geweckt und die Botschaft transportiert werden. Deshalb erfordert die Konzeption Antworten auf folgende Fragen:
- Mit welchen Schlagwörtern wird die Zielgruppe erreicht?
- Mit welcher originellen Idee kann sich ein Unternehmen von den anderen Spots abheben?
- Mit welchen Aussagen lassen sich das Interesse und die Wünsche der Zielgruppe wecken?
- Wie muss die Aussage gestaltet sein, damit sie glaubhaft wirkt?
- Wie lässt sich der Adressat zur gewünschten Reaktion bspw. Response oder zum Kauf veranlassen?
- Wie erreicht man, dass der Adressat die Werbebotschaft an andere weitergibt?
- Wie bleiben ihm Sachinformationen wie bspw. Firmen-und Produktname, Bezugsquelle, Adresse, Rufnummer in Erinnerung?
Bei der Senderauswahl gilt: Das vom Sender abgedeckte Gebiet sollte möglichst mit dem Einzugsgebiet des Unternehmens übereinstimmen. Die einzelnen Anbieter decken mit ihrem Programmangebot gezielt bestimmte Hörergruppen ab. Entscheidend ist vor allem auch das Preis-/Leistungsverhältnis. Ein grober Anhaltspunkt ist der Tausend-Kontakte-Preis, der aussagt, was es kostet, 1.000 Hörer zu erreichen. Wenn das Einzugsgebiet über das Sendegebiet hinausreicht, bieten sich Kombinationsangebote an, die Sendegebiete koppeln. Dieses Paket kann sogar flächendeckend ganz Deutschland umfassen. Die üblichen Spots dauern 20 oder 30 Sekunden. Zunehmend gewinnen aber auch kürzere an Bedeutung. Ausschlaggebend ist die Penetration. In der Regel rentiert sich eine Kampagne erst bei etwa 50 Schaltungen. Erfolgsentscheidend ist auch die Originalität des Konzepts, doch der Gag sollte die Botschaft herausheben und nicht ersticken. Aber auch Sonderwerbeformen bieten sich an, um Botschaften zu transportieren, bspw. Live-Durchsagen, PR-Sendungen, Gewinnspiele und Live-Aktionen. Schließlich ist auch Sponsoring, die finanzielle Unterstützung eines redaktionellen Beitrags für häufige Namensnennung, eine erfolgversprechende Alternative. Schließlich kommt es auch auf die richtige Tageszeit an. Die Regel: Morgens erreicht Funkwerbung den Familienvater während des Frühstücks und auf der Fahrt zum Arbeitsplatz, vormittags und nachmittags die Hausfrau bei der Küchenarbeit, und abends die Singles. Da jedoch je nach Tageszeit die Reichweiten unterschiedlich sind, sind auch die Preise nach Tageszeit und Wochentag gestaffelt. Ein weiterer Kostenfaktor ist die Produktion. Bei einem einfachen Spot müssen rund 700 Mark für Konzeption, Sprecherhonorar, Studio mit Tontechniker und Produktionsmaterial angesetzt werden. Mit Musik-Mix sind es rund 1000 Mark und für einen aufwändigen Spot mit Dialogen und Sound-Effekten werden etwa 1600 Mark in Rechnung gestellt. Die Werbeagentur, das Studio und der Sender, die die Produktion übernehmen, müssen eingehend gebrieft werden. Wenn es um die Gestaltung des Werbespots geht, muss sich der Werbetreibende von seinen eigenen Vorstellungen lösen und sich am Geschmack seiner Wunschzielgruppe orientieren.

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