Kontraktmarketing

[s.a. Distributionspolitik; GWB] Kontraktmarketing (Kontraktvertrieb) kennzeichnet nach Tietz/Mathieu (1979, S. 19) »... den Absatz von Waren unter Abstützung auf Verträge, die sich nicht auf einen Verkaufsakt beziehen, sondern für eine Periode oder eine Anzahl von Fällen gelten und die Dauerhaftigkeit des Absatzes fördern.« Zum Kontraktmarketing gehören demnach alle vertraglich gestalteten und abgesicherten marktbezogenen Kooperationsformen (Kooperation) zwischen Marktpart-nem, so:

- die Rahmenvereinbarungen

- die Vertriebsbindung

- die Ausschließlichkeitsbindung

- der selektive Vetrieb

- der Exklusivvertrieb

- die Agentur und Kommissionsagentur

- die Depotsysteme

- das Franchising.

Wenn innerhalb des Absatzkanals (bzw. eines Teilbereichs des Absatzkanals) eine bestimmte Struktur der Beziehungen zwischen Hersteller und Absatzmittlern besteht, wird von Vertriebssystemen gesprochen (vgl. Specht, 1998, S. 176E). Nach der Intensität und dem Umfang der vertraglichen Vereinbarungen lassen sich die Kontraktvertriebssysteme (vertragliche Vertriebssysteme) in lose und in straffe Formen gliedern. Aus der Sicht des kaufenden Unternehmens wird auch von Kontraktkauf (Contract Buying) gesprochen (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 291).

Charakteristisch für Kontraktvertriebssysteme ist eine über die üblichen Austauschsysteme herausgehende Institutionalisierung der Beziehungen zwischen Industrie und Handel. Wesentliche Gründe hierfür sind (vgl. Ahlert, 1996, S. 193f):

- Sicherstellung der Einhaltung der Kooperationsvereinbarungen

- Verhaltensbindung durch Vertragsab-schluss

- Regelung der Konsequenzen bei Verstößen gegen die Kooperationsvereinbarungen

- organisatorische Erleichterungen der Verhaltensabstimmung durch schriftliche Vertragsfassung

- Vermeidung von Vergessen, Missverständnissen und Auslegungsdivergenzen durch präzise Formulierung der Vereinbarungen in Verträgen

- Vereinfachung der Verhandlungen mit neuen Teilnehmern des Vertriebssystems

- wirksamerer Schutz gegen Außenseiter bei lückenloser Vertragsgestaltung

- Möglichkeit der Händlerselektion.

Kontraktmarketing

(Kontraktvertrieb) Form des koordinierten Marketing, bei dem horizontale und/oder vertikale Kooperationen zwischen Unternehmen eines Absatzkanals vertraglich dauerhaft gestaltet werden. Damit soll eine bessere Markterschliessung, Markterhaltung oder Markterweiterung erreicht werden. Die Ausgestaltung reicht von relativ lockeren Formen, wie Rahmenvereinbarungen zwischen Herstellern und Händlern, über verschiedene Arten der Vertriebsbindung und des Vertragshandels bis hin zu umfassenden Franchise-Verträgen (Franchising). ‘ Literatur: Tietz, B./Mathieu, G., Das Kontraktmarketing als Kooperationsmodell, Köln u.a. 1973.

Vertikale Kooperation im Handel, Vertikale Marketingstrategie

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