Kundenanalyse

Unter Kundenanalyse versteht man die systematische Sammlung, Verdichtung und Auswertung von Informationen über Kunden und Kundengruppen. Als Vorraussetzung für eine markt- und kundenorientierte Geschäftsführung schafft die Kundenanalyse die informatorische Basis, um die Verfügbarkeit der kritischen Ressource Kunde (Nach/rage) langfristig sicher zu stellen. Daraus lässt sich die Bedeutung eines Kunden ableiten, die sich aus dem Wert des gesamten Ressourcenpaketes - meist finanzieller Art - zusammensetzt, das er dem Unternehmen zui Verfügung stellt. Der Gesamtnutzen eines Kunden kann verstanden werden als der Nettoschaden, der eintritt, falls dieser Kunde zur Konkurrenz abwandert (vgl. Flinke, 1995b, Sp. 1329L).

Untersuchung der Kundenstruktur und des Kundenverhaltens mit dem Ziel, Anhaltspunkte für eine erfolgsteigernde selektive Marktbearbeitung zu erhalten. Im Konsumgüter-Marketine können Informationen über die Struktur des Endkundenkreises und über dessen Kaufverhalten aus lfd. Panelerhebungen gewonnen werden (Panel). Soweit direkte Absatzbeziehungen vorliegen - also vorwiegend im Investitionsgütersektor sowie im Verhältnis zwischen Industrie und Handel - lassen sich Angaben über Verhaltensmerkmale der Abnehmer (z. B. Auftragshäufigkeit, durchschnittliche Auftragsgröße, Zahlungsgepflogenheiten) unmittelbar aus der Auftragsabwicklung und dem Rechnungswesen gewinnen. Sie werden in emzr Kundendatenbank festgehalten, die eine Grundlage für die y4ßC-Analyse der Kunden bildet. Ein weiteres wichtiges Hilfsmittel der Kundenanalyse ist die Kundenerfolgsrechnung, die eine Beurteilung der Abnehmer nach ihrem Beitrag zum monetären Ergebnis einer Periode ermöglichen soll. Im Handel bieten sich ferner Kundenverkehrsanalysen und Kundenlaufstudien an. In jüngerer Zeit wird manchmal vorgeschlagen, den Grundgedanken der Portfolio- Analyse in entsprechend abgewandelter Weise auf die Untersuchung der direkten Kundenbeziehungen zu übertragen. Auf der einen Achse der Portfoliomatrix sind dabei BewertungenderKundenattraktivitäteinzu- tragen, auf der anderen Achse Einschätzungen der vom eigenen Unternehmen erreichten Stellung beim betreffenden Kunden. Ein vereinfachtes Schema eines solchen KundenPortfolios, das hier nur den potentiellen Gewinnbeitrag der einzelnen Kunden und den bisherigen Lieferanteil des eigenen Unternehmens berücksichtigt, zeigt die Abbildung. Ganz allgemein läßt sich sagen, dass derartige Analysen einen Gesamtüberblick vermitteln können, inwieweit es der Unternehmung gelungen ist, ihre Aktivitäten auf die längerfristig erfolgversprechenden Kunden zu konzentrieren.

Literatur: Dubinski, A. J.¡Ingram, T.N.,APortfolio Approach to Account Profitability, in: Industrial Marketing Management, Vol. 13 (1984), S.33-41.Kaltenbach,H. G., Verkaufen-abermarketingorientiert, in: absatzwirtschaft, 25. Jg. (1982), Heft 1, S. 86-89.

Ein Teilgebiet der Marktforschung im Einzelhandel, das die soziodemographischen Charakteristika, Einkaufsgewohnheiten und Wünsche von Kunden mit Hilfe von - Befragungen oder Beobachtungen ermittelt.
Nach einer von Erich Schäfer entwickelten Einteilung der Marktforschung in die Erforschung des Bedarfs (Nachfrage), die Erforschung der Konkurrenz (Angebot) und die Erforschung der Absatzwege, lassen sich neben der Absatzwegeforschung vor allem zwei große Bereiche der Marktforschung unterscheiden: die Konkurrenzanalyse und die Analyse der eigenen Kunden, bei der wiederum vielfach zwischen der Kundenforschung im engeren Sinne, der Imageforschung, der Bedarfsforschung, der Sortimentsforschung und der Standortforschung unterschieden werden kann.

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