Plagiat

Imitation

ist ein über Diebstahl geistigen Eigentums durch unrechtmäßige Nachahmung entstandenes Produkt (Markenschutz und Markenpiraterie). Plakatwerbung (Plakatanschlag) bezeichnet alle Formen der Werbung mit Hilfe von Plakaten in Form von Innenplaka- ten sowie in Form von Außenwerbung, sofern sie nicht der Dauerwerbung und der VerkehrsmittelWerbung zuzuordnen ist. Plakatwerbung stellt einerseits das älteste Medium wirtschaftlicher Werbung, andererseits eine bedeutsame Ausdrucksform der Kunst dar. Die verschiedenen Anschlagsformen unterscheiden sich durch das Plakatformat, durch die äußerliche Form des Trägers sowie durch die Standorte (Abb. 1). Die Plakatformate entsprechen in der Bundesrepublik einem Grundfomat eines 1/1 Bogens (84 cm 59 cm in der Hochlage, 59 cm 84 cm in der Querlage) eines Vielfachen davon oder sind darin teilbar. Hauptumsatzträger der Plakatwerbung sind die Allgemeinen Anschläge, Ganzstellen, Groß- fläcnen und die 4/1 Plakatierung. Die Allgemeinen Anschläge unterscheiden sich in Anschlagssäulen (Litfaßsäule), -tafeln oder -wände. Ganzstellen sind Plakatanschlags- stellen, die dem Bogenanschlag Vorbehalten sind. Großflächen sind Ganzstellen in Form von Tafeln im Format 356 cm Breite * 252 cm Höhe. Von den weitgehend normierten Formen des Plakatanschlags in den „Allgemeinen Geschäftsbedingungen für den Plakatanschlag“ des Fachverbands Außenwerbung (F AW) unterscheiden sich die Spezialstellen, wie z.B. Dreieckstände an Messen, die Schaufensternutzung für Plakatanschlag sowie die Formen des „Wildanschlags“ an Bauzäunen und Häuserwänden als unbefugter Anschlag von Plakaten auf öffentlichem Grund und Boden. Die Grenzen des Plakat- anschlags liegen in seiner quantitativen Ausdehnung. Bedeutende Konkurrenz hat die klassische Plakatwerbung mit der Einführung der 4/1-Bogen-Plakatierung (Abri- bus, City-Linie, City-Light-Poster etc.) bekommen. Diese Form des Plakatanschlags ist der traditionellen Plakatwerbung in der Attraktivität des Äußeren, in der Beleuchtung am Abend und in ihrer hohen Standortqualität im Bereich der Innenstadt überlegen und verdrängt Umsatzanteile der immer unattraktiveren Ganzsäulen und zum geringeren Teil auch die der Großfläche. Trotz der steigenden Attraktivität der Vitrinenplaka- tierung wird die Großfläche die führende Plakatform bleiben (Bruttoanzeigenumsatz 1990:307 Mio EUR). Die Funktion des Mediums Plakat liegt v. a. in der Verbreitung der werblichen Information im „öffentlichen Raum“, insb. dort, wo die Werbebotschaft zusätzlich in Verkaufsschwerpunkten und/oder Testgebieten gestreut werden soll. Aus der historischen Zweckbestimmung als Bekanntmachungsmedium gegenüber breitesten Bevölkerungsschichten hat es bis heute die Eigenschaft behalten, Medium mit hoher Breitenwirkung und regionaler Abgrenzbar- keit, aber geringer Selektivität gegenüber Zielgruppensegmenten zu sein. Die besondere Eignung der Plakatwerbung liegt in der überdimensionalen Produktpräsentation ebenso wie in der Vermittlung von Impulsen, z. B. auf dem Weg zum Einkaufsort oder direkt am Point of sale. Dem Charakter des Mediums entsprechend, handelt es sich d.R. um Kurzinformationen und verhältnismäßig flüchtige Kaufanstöße. Die mögliche Informationsübermittlung wird durch das überwiegend hektische Umfeld (Straßensituation) beschränkt (Informationsüberlastung). Eine schnelle problemlose Aufnahme und Verarbeitung der Werbebotschaft durch Einsatz einfacher, einprägsamer Darstellungen und kurzer aussagefähiger Texte zeichnet den Erfolg eines Plakates aus. Der Plakatanschlag als eingespieltes, organisiertes und genormtes System wird durch die Beteiligten Werbetreibender, Werbemittler und Anschlagsunternehmen betrieben. Werbemittler und Anschlagsunternehmen übernehmen die logistischen Abläufe (Abb. 2). Die Allgemeinstelle (Allgemeiner Anschlag) zeigt eine große Vielfalt werblicher Möglichkeiten nach Branchen und Größe der Werbetreibenden, Ganzstellen und Großflächen werden dagegen meist von Markenartiklern genutzt. Die Anschlagdauer beträgt nach den Richtlinien des Fachverbands Außenwerbung e.V., falls nicht anders vereinbart, grundsätzlich 10 Tage (Dekadensystem). Um die Durchführung einheitlich ablaufender Werbefeldzüge im gesamten Bundesgebiet zu ermöglichen, ist das Kalenderjahr in 35 Dekaden unterteilt worden, die entweder 10 oder 11 Tage umfassen. Bis zu 90 Tagen vor Anschlagsbeginn hat jede Partei ein Rücktrittsrecht. Der Bogentagesspreis für einen Bogen (1/1) an einer Stelle für die Dauer eines Tages ist die Grundlage zur Berechnung der Kosten. Sie schwanken je nach Ort/Gemeinde und anbietenden Unternehmen zwischen 0,52 und 0,72 EUR (1989). Für 1/2- und 1/4- Bogen werden bestimmte Abschläge berechnet. Für Ganzstellen berechnet sich der Preis nach der Größe der Anschlagsfläche unabhängig von Plakatformaten. Zur Ermittlung der Werbewirksamkeit von Plakatanschlägen wurden von Infratest im Auftrag des FAW Untersuchungen in Form einer Plakatanschlagsstellenanalyse II (PA durchgeführt. Demnach beträgt die Reichweite, die eine normale 10-Tage-Belegung an Allgemeinen Plakatanschlagsstellen bei der Bevölkerung (über 14 Jahre) erzielt, zwischen 84% und 89 %. Die Kontaktchancenhäufigkeit ist je nach M- Faktor außerordentlich hoch. Sie wird anhand der PA-Formel für den Zeitraum von 10 Tagen berechnet. Zugrunde gelegt wird ein Verhältnis von einer Allgemeinstelle auf jeweils
1. 000 Einwohner. Untersuchungen in Coburg und Bonn ergaben dabei 145 bzw. 265 Kontaktchancen pro Einwohner über 14 Jahre. Zwei weitere Untersuchungen aus den Jahren 1977 und 1982 ermittelten die Motivreichweite der Plakate mit Hilfe der unge- stützten und gestützten (Fotovorlage) Erinnerungsmessung. Die auf Fotovorlage beruhenden Reichweitenergebnisse im Vergleich führten zu dem Gesamtergebnis der drei Stellenarten (vgl. Tab.): Plakatanschlag erreicht überdurchschnittlich viele jüngere Leute und berufstätige, mobile Personen (M-Faktor); Benutzer von öffentlichen Verkehrsmitteln werden leichter von Plakatwerbung erreicht, die gestützte Motivreichweite steigt mit wachsender Kaufkraft. Die mit anderen Medien sonst schwer erreichbaren Zielgruppen sind sein tägliches Publikum. Seit dem Jahre 1965 führt die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW) Kontrollen des Plakatanschlags durch, d.h. sie nimmt von den Plakatanschlagsunterneh- men Meldungen über den Bestand an Anschlagsflächen entgegen, überprüft sie vor Ort und veröffentlichtdieErgebnisse. Durch die teilnehmenden Unternehmen werden etwas unter 90% der insgesamt vorhandenen Anschlagstellen in der Bundesrepublik abgedeckt. Der Anteil der Beanstandungen liegt meist bei unter 5%, da die Eigenarten des Mediums eine gewisse Mängelwahrscheinlichkeitbedingen. Anschriften: Fachverband Außenwerbung V., Savignystraße 43,6000 Frankfurt /M. 1, Deutsche Städte-Reklame GmbH (DSR), Eschenheimer Anlage 33-34, 6000 Frankfurt/a. M.

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