TV-Spot Produkt im Marketing eine absatzwirtschaftliche Leistung, deren Beurteilung anhand der Bedürfnisse und Nutzenerwartungen von den Abnehmern vorgenommen wird. Damit wird eine abnehmerbezogene Perspektive gem. der Marketingphilosophie gewählt. „Produkte“ i.d.S. können dabei Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Orte, Organisationen oder Ideen sein. Kotier unterscheidet drei Ebenen des Produktbegriffs: Erstens das Kernprodukt, d. h. jene Produktelemente, die kennzeichnen, „was eigentlich gekauft wird“. Der Begriff zielt damit auf den Grundnutzen i. S. Vers- hofens ab. Unter dem formalen Produktver- steht Kotier „die konkrete physische Einheit, die unmittelbar als Kaufobjekt anerkannt wird“ und die insb. durch das Qualitätsniveau, die Produkteigenschaften, das Styling und Design, den Markennamen und die Ver- packung geprägt wird. Das erweiterte Produkt wird schließlich durch die restlichen Vorteile konstituiert, die ein Käufer im Zusammenhang mit dem Produkt erwerben kann, d. h. Serviceleistungen (Servicepolitik), bestimmte Lieferungs- und Zahlungskonditionen, Garantieleistungen etc. Durch eine solche Ausdifferenzierung der Produktansprüche ergeben sich Ansatzpunkte für ein differenziertes Produktmarketing. Produkte lassen sich nach vielfältigen anderen Merkmalen typologisieren (Produkttypologie). Im Marketing besonders üblich ist die Unterscheidung von Konsum- und Produktivgütern, wobei sich letztere wieder in Investitions- und Produktionsgüter unterteilen. Nach der Verwendungsreife werden Roh- bzw. Urstoffe (Rohstoffmarketing), Halbwaren und Halbfertigerzeugnisse (Teilemarketing) sowie Fertigerzeugnisse unterschieden. Nach der Ichbeteiligung (Involvement) der Käufer unterscheidet man Low- bzw. High-Interest-Produkte. Auf den Umfang der Beschaffungsaufwendungen nimmt die Unterscheidung in convenience-, shopping- und specialty goods Bezug. Für die Art des Verkaufs und Vertriebs spielt die Problemhaftigkeit der Produkte eine große Rolle, weshalb häufig auch problemlose und problemvolle Produkte differenziert werden. In enger Ver- 944 wandtschaft damit steht die Unterscheidung in Massenprodukte und Individualgüter. In der Marketingtheorie werden Produkte als Merkmalsvektoren definiert und lassen sich dann auch im Rahmen von Positionierungsmodellen darstellen (Markt). Dabei wird auf die Wahrnehmung von Produkten Bezug genommen, die letztlich über den Produkterfolg entscheidet. Dass dazu auch andere Marketing-Mix-Instrumente als die Produktpolitik ihren Beitrag leisten, ist offenkundig. Der Produktbegriff wird deshalb i. a. auf „ein konkretes, als physische Einheit und Verrichtung erkennbares Aggregat aus wahrgenommenen, mit Nutzenerwartungen verknüpften Eigenschaften“ eingegrenzt (Nieschlag/Dicht!/ Hörschgen).
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