Verlagsmarketing

Spezifische Überlegungen und spezifisches Handwerkszeug des Marketing der Verlagswirtschaft sind Gegenstand dieses Textes, und zwar unterteilt in Vertriebsmarketing einerseits und Anzeigenmarketing andererseits. Diese Abgrenzung macht an der Besonderheit fest, dass insb. Zeitungen und Zeitschriften auf zwei völlig unterschiedlichen Märkten angeboten werden, dem Käu- fer-/Lesermarkt einerseits und dem Anzeigenmarkt andererseits.
(1) Vertriebsmarketing Das Vertriebsmarketing von Verlagen umfaßt ein Bündel von Maßnahmen, das dem Absatz der Informationsleistung an Käufer bzw. Leser dient. Wichtigste Einflußgröße des Vertriebserfolges ist die Qualität des Produktes bzw. Programms. Das Vertriebsmarketing übt einen beratenden Einfluß in kon- zeptionellenund verkaufsfördernden Fragen aus, zumindest auf die Gestaltung von Umschlägen und Titeln, hinsichtlich gezielter Kaufanreize, aber auch Maßnahmen zur Leserbindung. ProduktpolitischeEntscheidungen gehören im übrigen nicht zu dessen Verantwortungsbereich (vgl. Hensmann, 1980, S. 240 und 243), zumal Persönlichkeitsrechte von Urhebern berührt werden können. Einige Besonderheiten weist die vertriebli- che Preispolitik von Verlagen auf. Die meisten Verlagserzeugnisse unterliegen der Preisbindung der zweiten Hand. Für gebundene Bücher werden die Preise meist als Ergebnis retrograder Kalkulationsmethoden (Preiskalkulation) festgelegt, anders hingegen bei Loseblattsammlungen, bei denen erst die Ergänzungslieferungen den erhofften Ertrag erwirtschaften sollen. Eine schon klassische Methode, der unterschiedlichen Preisbereitschaft von Buchkäufern Rechnung zu tragen, ist die Veröffentlichung eines Titels zunächst als sog. Hardcover-Version, später als billigeres Taschenbuch. Weitere Formen der Preisdifferenzierung betreiben Buchverlage im Rahmen von Subskriptionsangeboten und verbilligter Buch- clubausgaben. Ausschlaggebend für die Gestaltung der sog Copypreise im Zeitschriften- und Zeitungsgeschäft sind häufig der Blick auf die (marktführenden) Wettbewerber oder aber Gesichtspunkte der Marktüblichkeit. Der Preisnachlaß für Zeitschriften-Abonnenten beläuft sich auf durch das Kartellamt begrenzte 15%, zusätzliche Nachlässe können bestimmten Personenkreisen, etwa Studenten, angeboten werden. Die Konditionenpolitik der Verlage gegenüber Groß- und Einzelhandel folgt weitgehend festen Spielregeln bzw. Schemata. Bücher werden in Abhängigkeit von Lagerrisiko, Remissionsrecht (Remission) und Abnahmemenge mit einer Spanne von durchschnittlich 40% rabattiert. Das sog. Barsortiment, der Buchgroßhandel, erwartet Spannen von ca. 45%. Im Zeitschriftenhandel sind folgende Spannen üblich: Pressegrosso 16% - 30%, Einzelhandel 20% Bahnhofsbuchhandel 38% Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) ca. 50% Lesezirkel 40% bis ca. 90% Mit wachsend hohem Werbeaufwand versuchen Verlage, ihren Absatz zu fördern. Ein Indiz ist das auf „Ausbildung und Medien“ entfallende Werbevolumen von ca. 850 Mio. EUR in 1989 gem. Nielsen Werbeforschung S + P, was Rang 7 der dort ausgewiesenen Branchen entspricht. Während die Leser- bzw. Käuferwerbung traditionellen Ansätzen folgt, haben sich die Verlage bei der Werbung im Zeitschriftenhandel Restriktionen auferlegt, die mit dem System des Pressegrosso Zusammenhängen und einen Regalwettbewerb - etwa über WKZ - verbieten. Üblich ist die Bereitstellung sog. Händlerschürzen (Titel- oder Themenplakate), die Verteilung von Regalstoppern und eine behutsame Regalpflege im Rahmen von Außendienstbesuchen. Zur Gewinnung von Abonnenten scheuen sich Verlage demgegenüber nicht, aggressive Werbemethoden einzusetzen. Das Spektrum reicht vom Haustürverkauf über Direktwerbung und Telefonverkauf bis hin zur mit lukrativen Prämien bedachten Freundschaftswerbung. Eine beliebte Angebotsform ist die Bestellung mit negativer Option, bei der ein Abonnent der weiteren Belieferung widersprechen muß. Begleitet werden solche Probelieferungen vielfach von aufwendigen „Resell-Packages“, d.h. Geschenken, die die Abonnenten in ihrer Kaufabsicht bestärken sollen. Die Kosten der Werbung von Probebeziehern und deren Umwandlung in zahlende Abonnenten, üblicherweise als CPO (costper order) bezeichnet, summieren sich so nicht selten auf den zwei- bis dreifachen Preis eines Jahresabonnements. Weniger bei Büchern als vielmehr bei Zeitschriften und Zeitungen sind in der Verlagsbranche Besonderheiten des Vertriebs zu beachten: Wichtigster Vertriebspartner von Buchverlagen ist der stationäre Buchhandel, das sog. Sortiment, das großteils direkt beliefert wird. Eine zweistufige Belieferung über den Großhandel, das sog. Barsortiment, erfolgt insb. im Falle geringer Abnahmemengen oder des Wunsches nach schneller Belieferung. Einige Verlagshäuser liefern auch direkt an Käufer, wobei Konflikte mit dem Buchhandel auftreten können. Beim Vertrieb hochpreisiger Bücher und der gezielten Bearbeitung ausgewählter Beziehergruppen kommt dem Versandbuchhandel Bedeutung zu. Eine Sonderform des Vertriebs von Büchern in der Art eines Abonnements bieten Buchclubs, die - wie erwähnt - auch ein Instrument der Preisdifferenzierung verkörpern. Zeitungsabonnenten werden fast ausschließlich über regionale Vertriebsorganisationen, Zeitschriftenabonnenten fast ausschließlich per Post beliefert (Ausnahme: WBZ, Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel). Die Post übt über ihre Vertriebsgebühren einen mittelbaren Einfluß auf die Produktpolitik der Verlage aus, denn der Postzeitungs- dienst, eine subventionierte Versandart von Presseerzeugnissen, ist auf solche Publikationen begrenzt, die „presseüblich“ berichten. Unter dieser Voraussetzung steht der Postzeitungsdienst auch dem Freiversand von Fachzeitschriften offen, mit dem die betreffenden Publikationen gezielt an ausgewählte Zielgruppen gelangen (Controlled Circulation, Wechselversand). Kennziffernzeitschriften sind hingegen ausgeschlossen. Eine Sonderform des Vertriebs vonPublikumszeitschriftenim Abonnement bieten Lesezirkel. Im Einzelverkauf von Zeitungen werden neben Straßenverkäufen und Verkaufsautomaten, sog. stummen Verkäufern, jene Vertriebswege eingeschlagen, die im Publikums- zeitschriftenvertrieb üblich sind. Einen Überblick über die betreffenden Vertriebswege und -einrichtungen zeigt Abb.
1. Aufgabe der Abonnentenverwaltung ist es, die betreffenden Adressen zu pflegen, zu verwalten und für die Beanschriftung der Zeitschriften auszugeben sowie die Fakturierung zu besorgen und Statistiken zur Werbeer- folgskontrolle bereitzustellen. Demgegenüber steuert der eigentliche Vertrieb die Verteilung der Zeitschriften über das Grosso zum Einzelhandel, wobei zu entscheiden ist, wieviele und welche Verkaufsstellen mit welchen Mengen an Zeitschriften beliefert werden. Im Gegensatz zum klassischen Konsumgü- tervertrieb liegen Warenrisiko und Dispositionsrecht im Pressevertrieb nicht bei den Handelspartnern, sondern bei den Verlagen. Damit verknüpft ist die Pflicht des Presse- grosso, ihm angebotene Zeitschriften zu vertreiben, aber auch das Recht von Grosso und Einzelhandel, unverkaufte Exemplare gegen Gutschrift an den Verlag zurückzugeben (Remission). Wichtigster Parameter in der vertrieblichen Steuerung zwischen Verlagen und Grossisten ist die sog. Richtremission. Sie gibt Auskunft über den vom Verlag als vertretbar angesehenen Prozentsatz unverkaufter Exemplare. Bei geringer (Richt-)Re- mission steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die betreffende Zeitschrift schon vor Ende ihres Erscheinungszeitraumes ausverkauft ist und Nachfrage unbefriedigt bleibt, zumal wenn keine Reserven für die testweise Belieferung weiterer V erkauf sstellen, sog. V ertei- lerexperimente, verbleiben. Mit steigender Richtremission sinkt hingegen das Verhältnis von Vertriebserlösen zu Druckkosten, verschlechtert sich also die Wirtschaftlichkeit des Vertriebes. Unter Mißachtung der Belange des Anzeigenverkaufs und expansiver Vertriebsziele läßt sich die optimale Remission als Schnittpunkt der Grenzkosten von Druck und Vertrieb einerseits und der Grenzerlöse aus dem Vertrieb einer Zeitschrift andererseits ermitteln. Während die Verlage das Recht haben, die Höhe der Liefermengen festzulegcn und so auch eine temporäre Uberbelieferung durchzusetzen, ist es Aufgabe der Grossisten, die Liefermengen an die Einzelverkaufsstellen zu verteilen bzw. zu steuern. Sie bedienen sich dabei EDV-gestützter Verfahren der marktorientierten Bezugsregulierung (MBR), durch die, in Abhängigkeit von Verkäufen in der Vergangenheit und unter Berücksichtigung von Saisonverläufen, Bezüge angehoben oder gesenkt bzw. Verkaufsstellen ausgesteuert werden, wenn sich keine Nachfrage zeigt. Ergänzend wird immer wieder die Frage der Einschaltung neuer Verkaufsstellen überprüft, wobei häufig auch Außendienstmitarbeiter von Verlagen beratend mitwirken. Grundlage für solche Verteilererweiterungen kann die Beobachtung von Titeln ähnlicher Zielgruppe oder Thematik, aber auch die sog. Einzelhandelsstrukturanalyse (EH ASTRA) sein. die Glaubwürdigkeit der Publikation zu bewahren, liegt im Interesse des Anzeigenverkaufs. Gleichwohl nimmt das AnzeigenttW- keting in bestimmten Grenzen Einfluß auf das thematische Angebot der Medien, und zwar in der Praxis um so stärker, je weniger die Reichweite als vielmehr fachliche Inhalte und thematische Interessen der Zielgruppen für Insertionsentscheidungen von Bedeutung sind. Das Anzeigengeschäft kann z. B. gefördert werden durch Sonderthemen im Heft oder in Verlegerbeilagen („Journale“, „Extras", „Magazine“, etc.), aber auch durch eine gezielte Wahl von Schwerpunktthemen gepaart mit einer Verbreitung des Mediums an jeweils ausgewählte Zielgruppen (Wechselversand). Reichweite und Qualität der Leser von Publikationen, die ausschließlich zum Verkauf angeboten werden, können im Rahmen produktpolitischer Maßnahmen des Anzeigenmarketings nur mittelbar über die Bezugsmengen des Handels beeinflußt werden. Anders verhält es sich bei der kostenlosen Verbreitung, etwa von Fach- oder Kennzifferzeitschriften (Zeitschriften). Über deren Verbreitung und deren Empfängerschaft, wichtige Einflußgrößen der werblichen Resonanz, kann autonom entschieden werden. Weitere Parameter der Produktpolitik sind mit dem Medium selbst bzw. den technischen Möglichkeiten der Herstellung verknüpft, etwa Druck- und Papierqualität, Beilage-, Beigabe- und Regionalbelegungsmöglichkeiten sowie die Plazierung einer Anzeige im Heft. Da viele Eigenschaften des Produktes Medialeistung nicht faßbar sind, kommt, wie erwähnt, der Schaffung von Transparenz im Rahmen des Produktmix große Bedeutung zu. Viele Werbeträger unterwerfen sich deshalb standardisierten Erhebungen zur Feststellung von Verkauf und Verbreitung (IVW), zur Ermittlung von Reichweiten sowie gewisser Eigenschaften, Einstellungen und Verhaltensweisen von Zielgruppen (Mediaanalysen) und führen unternehmenseigene Analysen durch, die die Nutzung der Medien, die Beziehung Medium/Zielgruppe und psychografische Besonderheiten der Leserschaft betreffen können (Verlagstypologien). Hinzu treten Serviceleistungen zur Lösung von Kundenproblemen, etwa das Angebot einer gezielten Auswertung mediaanalytischen Basismaterials. Ganz i. S. d. Maxime des Marketing begreifen fortschrittliche Verlage Anzeigen als Teillösung von Kommunikations- und Vertriebsproblemen ihrer Geschäftspartner. Deshalb richtet sich die Produktpolitik verstärkt auf ein umfassendes Problemlösungsangebot. In der Praxis bieten Verläge ihren Kunden z. B. detaillierte Analysen von Märkten im In- und Ausland, Beratung im grenzüberschreitenden Geschäft, etwa bei der Anpassung von Produkten an Landeserfordernisse oder der Suche geeigneter Vertriebspartner, sowie einen Messe-, Adress- und Mailing-Service. Die Kommunikationspolitik im Rahmen des Anzeigenmarketings übermittelt oben angesprochene Produktinformationen mittels Aussendungen, im persönlichen Verkaufsgespräch und durch Präsentationen beim Kunden, seltener durch Insertionen. Der Pflege guter und vertrauensvoller persönlicher Beziehungen mit den Kunden, Basis des Verkaufs, dienen Kundenfeste, Messelounges, aber auch Veranstaltungen, die dem Erfahrungsaustausch und der Fortbildung von Partnern dienen. VertriebspolitischeEntscheidungen betreffen zunächst die Grundsatzfrage des Verkaufs über einen Innendienst, der meist am Telefon erfolgt, oder einen Außendienst, seien es eigene Verkaufsbüros oder seien es freie Vertreter. In der Praxis sind Mischformen des Verkaufs die Regel, zumal im Ausland meist Agenten eingesetzt werden, die mehrere Verlage vertreten. Unterstützt wird der Verkauf durch mehr oder minder ausgefeilte Kundeninformationssysteme, die Auskunft über Insertionsverhalten, Ansprechpartner und Bearbeitungsstatus geben und helfen, Termi- ne zu überwachen. Mittlere und größere Verlage trennen organisatorisch zwischen Verkauf und Abwicklung, die der sog. Anzeigenverwaltung unterliegt, welche Druckunterlagen beim Kunden besorgt, ggf. Anzeigen selbst erstellen läßt, Anzeigen ins Heft hebt, mit der Druckerei zusammenarbeitet und für Reklamationen und Rechnungsstellung zuständig ist. Im Gegensatz zu vielen Auslandsmärkten ist der Anzeigenpreisin Deutschland selten Gegenstand von Verhandlungen, sondern wird vielmehr nach Preisliste festgelegt (Preislistentreue). Die preispolitischen Entscheidungsspielräume betreffen hier den Grundpreis einer Anzeige(l/1 S.s/w) Preisaufschläge für Farbigkeit, Plazierung und Anschnitt Mengen-, Frequenz- und Kombinations- rabatte sowie Preise für Beilagen, Beihefter und Sonder- insertionsformen. Abb. 2 zeigt als Beispiel einen Auszug aus dem Anzeigentarif der Zeitschrift CHIP. Preispolitische Entscheidungen richten sich im übrigen auf die Vergütung von Provisionen an Agenturen und Verkäufer. In Deutschland erhalten Werbeagenturen i.a. eine Agenturprovision von 15%, inländische Vertreter von 5% -10% auf den Nettoerlös. Eckpunkte der Preisfindung sind erstens die Kosten für Druckund Verbreitung, zweitens das Konkurrenzumfeld und drittens Zielgenauigkeit und Zielgruppenqualität des Mediums. Eine Preisuntergrenze, gerechnet als Nettoerlös nach Abzug von Provisionen und Rabatten, liegt vor, wenn der Umfang einer bestimmten Publikation einer Relation zwischen Anzeigenaufkommen und Redaktionsumfängen folgt. Bei einer Relation von eins zu eins zieht also jede Anzeigenseite die Kosten einer Umfangerweiterung um diese plus eine Redaktionsseite plus Vertriebskosten (höheres Gewicht) nach sich. Aus diesen Überlegungen wird deutlich, warum etwa die Umsatzrendite von Zeitschriften sprunghaft besser wird, solange Anzeigen noch nicht zu Hefterweiterungen führen. Gemessen an den Kriterien “Tausenderpreis“ bzw. „Preis pro tausend verbreitete Exemplare“ sind die Anzeigenpreise hoch- auflagiger Publikationen tendenziell niedriger als jene geringer Auflage, (vgl. Tab.). Einen gesonderten Einfluß der Zielgruppenqualität spiegeln etwa die Preise der ausgewiesenen Wirtschaftstitel wider. Dieses relative Preisgefälle folgt dem Verlauf von Herstellungskosten, die im Durchschnitt pro Exemplar bei steigender Auflage sinken. Es spiegelt aber auch die Preisbereitschaft der Kunden wider, die bei wachsender Auflage mit Streuverlusten zu rechnen haben und die das Risiko einer werblichen Fehlinvestition mit steigenden absoluten Preisen stärker wahrnehmen. Innerhalb von Titelgruppen ähnlichen Konzepts und ähnlicher Reichweite haben sich die Anzeigenpreise in den letzten Jahren deutlich angenähert, zumal computergestützte Mediaselektionsmodelle für hohe Transparenz über das Preis-Leistungs-Verhältnis bei den Anzeigenkunden sorgen. Selbst kleine Preiserhöhungen können deshalb hier zu drastischen Absatzeinbußen führen. Die Verlage sind deshalb häufig geneigt, zunächst die Copypreise ihrer Titel als Erlösreserve zu aktivieren, bevor sie Anzeigenpreise erhöhen. Wegen der Gültigkeitsdauer von Anzeigentarifen - i. d. R. ein Jahr - ist es bei Verkaufszeitschriften i. S. einer Minderung des Kundenrisikos im übrigen üblich, den Preis an eine gewisse Min- destverkaufsauflage zu koppeln, bei deren Unterschreitung eine Rückvergütung gefordert werden kann. Strategische Optionen Die drangvolle Besetzung von Märkten und Marktfeldern in der Verlagswirtschaft beschränkt die strategischen Optionen von Verlagen in der Praxis. Eine Expansion in neue Themenfelder und Zielgruppen im Inland erfordert meist einen höchst risikoreichen Verdrängungswettbewerb, weil Zukäufe und Beteiligungen auf kartellrechtliche Bedenken stoßen. Deshalb zielen strategische Überlegungen häufig in vier Richtungen: Internationalisierung durch Zukauf oder Neugründungen im (benachbarten) Ausland, Übertragung erfolgreicher Publikations- und Vermarktungskonzepte, Ausschöpfung auch kleiner Marktsegmente und-nischen durch Spezialpublikationen, Transfer thematischen Know-hows und Vermarktung mittels Non-Print-Medien, Nutzung von Produktwissen und Ziel- gruppenkontakten für Herstellung und Vertrieb verlagsfremder Produkte.

Literatur: Altham, /., Verlagsmarketing, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch des Marketing, München 1989, S. 759 - 776. Hensmann, /., Verlagsmarketing, in: Marketing - ZFP, Heft 4 (Dez. 1980), S. 239-249. Simoneit, F., Indiskretion Ehrensache. Ein Buch für alle, die Journalisten werden, und für alle, die Journalisten verstehen wollen, München 1985.

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