Direct Marketing

Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf abzielen, bestimmten Zielgruppen Waren, Dienstleistungen oder Informationen individuell anzubieten und die Reaktionen auf dieses Angebot zu erfassen. Instrumentelle Teilbereiche sind die Direktwerbung (zum Beispiel über Briefsendungen, Direct Mail), der Telefonverkauf, das Direct Response Marketing und das Data Base Marketing, das die adreß-mäßige Grundlage für alle Direct Marketing-Maßnahmen darstellt. Zielsetzung des Direct Marketing ist primär die Herstellung eines Dialogs mit den Adressaten als potentiellen Kunden. Durch eine geeignete Ansprache soll über längere Zeiträume hin die Bindung der Kunden aufrechterhalten und verstärkt werden.

Direct Marketing umfasst alle Formen der direkten, individuellen Marketingkommunikation zwischen Anbietern und Konsumenten bzw. privaten Haushalten. Besondere Relevanz weist das Direct Marketing im Zusammenhang mit dem One-to-One-Marketing auf. Als Anbieter können sowohl Hersteller als auch Handels- und Dienstleistungsbetriebe auftreten.

Die Kommunikation erfolgt dabei in erster Linie in Form
- persönlicher Kontakte und
- schriftlicher Kontakte.

Persönliche Kontakte entstehen durch den Einsatz von Außendienstmitarbeitern (Außendienst; Personal Selling; Direktvertrieb). Die persönlichen Kontakte durch das Verkaufspersonal im Handel, so in Fachgeschäften oder Warenhäusern, werden dagegen nicht zum Direct Marketing gerechnet. Schriftliche Kontakte entstehen durch Werbemittel im Rahmen der Einzelumwer-bung. Insofern gehört die konsumentengerichtete Direktwerbung zum Direct Marketing ebenso wie der Telefonver-kauf. Neue Formen des Direct Marketing entstehen im Zusammenhang mit den neuen interaktiven Medien (Multi-Media).

Im Rahmen des Schutzes der Verbraucher vor Werbebriefen bzw. Direct-Mailings wurde im Jahre 1971 die Robinson-Liste vom Deutschen Direktmarketing Verband e.V als freiwillige Einrichtung der Werbewirtschaft in Deutschland eingerichtet. Die Robinson-Liste, in die Verbraucher sich aktiv eintragen lassen können, bietet ihnen Schutz vor der Zusendung personalisierter Werbebriefe von Unternehmen, von denen sie nicht bereits Kunden sind (vgl. Kotler/ Bliemel, 2001, S. 1227). Robinson-Listen existieren nicht nur im Bereich der herkömmlichen Brief-Post, sondern wurden weiterhin auch zum Schutz vor Direct-Mailings u.a. per E-Mail (»E-Robinson«), SMS (»SMS-Robinson«) sowie Telefon (»Tele-Robinson«) etabliert.

alle kommunikationspolitischen Maßnahmen, z. B. Einsatz von Außendienstmitarbeitern, Telefonverkauf, konsumentengerichtete Direktwerbung, die darauf abgerichtet sind, bestimmten Zielgruppen wie Endverbrauchern und Organisationen Waren, Dienstleistungen oder Informationen anzubieten und die Reaktionen auf das Angebot zu erfassen, um die weitere Zielgruppenbearbeitung möglichst individuell zu gestalten.

Siehe Direkt-Marketing bzw. Direktmarketing, Marketing, Kommunikationspolitik, Call Center.

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