One-to-One-Marketing

Dabei steht jede einzelne Kundenbeziehung im Mittelpunkt der Betrachtung, in dem Kunden individuell angesprochen werden und angebotene Produkte und Dienstleistungen individuell gestaltet, aber dennoch kostengünstig werden.
e-Commerce

Eine computergestützte Marketingstrategie, nach der jeder einzelne Kunde in seinen spezifischen Persönlichkeits-, Bedarfs- und Entscheidungseigenheiten angesprochen wird. Konventionelles Massenmarketing erreicht nicht mehr in gewünschter Weise den einzelnen Kunden. One-to-One-Marketing ist gerade dort realisierbar, wo eine besonders große Zahl potenzieller Kunden angesprochen werden kann: Im Internet. Das WWW ist das erste Massenmedium, das sich am Bedürfnisprofil des einzelnen Kunden orientieren kann, weil es jedes Kundenverhalten und jede Kundenreaktion registriert und bewertet. Auch wenn Millionen von Kundenadressen verwaltet werden, es kann jeden einzelnen Kunden exakt abbilden und dementsprechend kann jeder einzelne Kunden individuell nach dessen Bedürfnis- und Persönlichkeitsprofil angesprochen werden. One-to-One-Marketing denkt nicht in Kundensegmenten in einer aggregierten anonymen Masse. Es sieht jede Einzelperson als eigenständiges Marktsegment. Ein weiterer entscheidender Vorteil: One-to-OneMarketing ist ein fortlaufender Prozess, weil jeder Kundenkontakt, bspw. beim Aufruf von Internet-Seiten, zur Aktualisierung des Kundenprofils genutzt wird. Durch die beständigen Interaktionen verfeinert sich das Profil des betreffenden Kunden immer mehr. Darauf aufbauend wird dann die Kommunikation mit dem Kunden und das konkrete Angebot von Produkten und Leistungen ausgerichtet. Die Aufgabe des Marketings ist es hier, dem Kunden zahlreiche Dialogmöglichkeiten bereitzustellen, damit die »feedback loops«, der Regelkreis von Registrieren, Verarbeiten und Agieren immer schneller verlaufen kann (Siehe auch Individual-Marketing).

One-to-One-Marketing und Massenmarketing (Mass Marketing) stellen zwei sich gegenüberstehende Extrempunkte eines Kontinuums zwischen Individualisierung und Generalisierung des Marketing dar (vgl. Becker, 1996, S. 20). In Übersicht 105 sind die Abstufungsmöglichkeiten zwischen diesen Extremausprägungen dargestellt.

Unter One-to-One-Marketing, das auch als Customized Marketing bezeichnet wird, wird ein kundenindividuelles Marketing verstanden, bei dem die Ausrichtung aller Marketingaktivitäten auf den einzelnen Kunden erfolgt. One-to-One-Marketing ist durch einen hohen Grad an Customi-zjng der Produkte und/oder der Prozesse gekennzeichnet. One-to-One-Marketing beinhaltet insofern die Anpassung der Marketingaktivitäten an die Kundenbedürfnisse. So sind individuelle Ausgestaltungsformen im Rahmen der Kommunikationspolitik, der Preis- und Konditionenpolitik, der Produktpolitik und der Distributionspolitik Ausdruck des One-to-One-Markeling. Das One-to-One-Marketing ist dabei durch Rückkopplungen in den Informalions- und Kommunikationsbeziehungen gekennzeichnet (vgl. Tomczak, 2000, S. 321.).

Die Zielsetzung im Rahmen des One-to-One-Marketing besteht im Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen (Customer Relalimiship Management). Damit verbunden sind die Ausrichtung auf die Erzielung von Kundenbindung und die Zielsetzung, den »Share of Customer« zu maximieren.

Im Rahmen des One-to-One-Marketing sind Rentabilitäts- und Effizienzbetrachtungen von hoher Bedeutung. Da Customi-zing-Prozesse i.d.R. einen hohen Ressourceneinsatz erfordern, erfolgt die Ausrichtung im Rahmen des One-to-One-Marketing zumeist auf »profitable« bzw. »wertvolle« Kunden (vgl. Peppers/Rogers, 1994, S. 124ff.).

Wichtige Voraussetzungen für die Realisierung einer One-to-One-Marketing-Stra-tegie liegen in der Verfügbarkeit und Nutzbarkeit von Daten und Informationen über die Kunden; so ist die informationstechnische Unterstützung im Rahmen des Einsatzes von Data Mining und Data Warehous-ing von besonderer Bedeutung (Data-Base-Maiieting). Weiterhin stellt das Einverständnis der Kunden zu einer One-to-One-Ansprache eine wichtige Grundvoraussetzung des erfolgreichen Einsatzes dieser Strategie dar (Permission-Marketing) (vgl. Tomczak, 2000, S. 27t).

bedeutet die Abkehr vom Massenmarketing als einem One-to-Many-Marketing (Giesskannenprinzip). Unternehmen sprechen dabei ihre Kunden nicht mehr unpersönlich über Femseh-, Radio- oder Zeitungswerbung, sondern mit Hilfe der Direktmarketing-Instrumente über direkte Kanäle (siehe MultiKanal-Dialogmarketing) möglichst direkt und persönlich unter Vermeidung oder starker Reduzierung von Streuverlusten an. Die ideale Form des One-to-One-Marketing ist unbestritten der persönliche Verkauf, die allerdings auch die kostenintensivste ist. Daher wählen Unternehmen andere effiziente Wege, die ebenfalls eine möglichst individuelle Ansprache der (potenziellen) Kunden ermöglichen. E-Mail, Telefonat/Fax, SMS/MMS oder adressierter Brief eignen sich besonders gut dazu. In letzter Konsequenz wird mit Hilfe des One-to-One-Marketing versucht, dem Kunden ein möglichst individuelles Kauf- oder Dienstleistungsangebot zu unterbreiten. Das Produkt- oder Dienstleistungsangebot kann somit auch nicht mehr ausschliesslich den Gesetzen der Massenproduktion folgen, sondern muss weitgehend individuell auf den Kunden zugeschnitten sein (z.B. Individual-Software, individuelle Musik-CD...). Hierbei handelt es sich um (Mass) Customizing oder Postponement (Kundenindividualisierung auf später Produktionsstufe) bzw. Customized Marketing. Siehe auch Multi-Kanal-Dialogmarketing (mit Literaturangaben). Interaktion im Direktmarketing mit einer individuell bekannten Person (Segment of One).

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