Telefonverkauf

Der Telefonverkauf ist ein Instrument des Direktmarketing, wobei der Geschäftsabschluss durch den Einsatz des Telefons erfolgt. Dieser umfasst sowohl Verkaufs- als auch Informations-, Informationsbeschaffungs- und Kundendienstfunktion. Nach einem Urteil des BGH vom 19.6.1970 ist es in der Bundesrepublik allerdings verboten, Personen privat anzurufen, um Geschäftsabschlüsse anzubahnen oder vorzubereiten. Ausnahmen bilden die Fälle, in denen ein ausdrückliches Einverständnis der Privatperson vorliegt oder diese bereits in Geschäftsbeziehungen zum Unternehmen gestanden haben. Unterscheiden lassen sich der passive und der aktive Telefonverkauf. Beim passiven Einsatz geht die Initiative vom Kunden aus. Typische Einsatzmöglichkeiten sind hier die Annahme von Bestellungen und Kundendienstaufträgen, die Behandlung von Reklamationen oder die Erteilung von Auskünften. Aktiver Telefonverkauf liegt vor, wenn die Initiative vom Unternehmen ausgeht.

Geeignete Einsatzmöglichkeiten sind die Ankündigung von Sonderangeboten, die Umwandlung von Anfragen in Verkaufsabschlüsse, die Gewinnung neuer bzw. die Rückgewinnung alter Kunden, die Einführung neuer Produkte oder die Unterstützung der Tätigkeit von Außendienstmitarbeitern. Vorteile werden darin gesehen, daß durch telefonische Kontakte die Kosten des Außendienstes gesenkt werden können. Nachteilig ist hingegen die fehlende Sichtverbindung zwischen den Partnern, wodurch Gesichts- und Körpersprache unbeachtet bleiben und so wesentliche Kundenreaktionen nicht erkannt werden können.

Der Kunde wird in einem fernmündlichen Verkaufsgespräch zum Abschluss geführt. Auf Grund der hohen Besuchskosten ist es nicht mehr bei allen Kundengruppen und Produktbereichen wirtschaftlich, den Außendienst einzusetzen. Der Telefonverkauf ist eine gute Alternative zum Außendienstbesuch, wenn bestimmte Voraussetzungen geschaffen werden. In erster Linie fordert der Telfonverkauf eine zusätzliche Qualifizierung der Verkaufsmitarbeiter, da er nach anderen Regeln abläuft als das persönliche Gespräch.

So kommt es bei den Betroffenen zum so genannten Telefonstress, weil sie ihre Gesprächspartner zwar hören, nicht aber ihre Reaktionen sehen können, um die Situation einzuschätzen. In solchen Trainingsmaßnahmen lernen Telefonverkäufer auch, sich in erster Linie auf den Gesprächspartner und nicht auf das eigene Verhalten zu konzentrieren. Eine weitere Fähigkeit des Telefonverkäufers ist, aus der Stimme des Gesprächspartners auf dessen Persönlichkeit und Gefühlsreaktionen zu schließen: In welcher Verfassung er sich zum Zeitpunkt des Anrufs befindet, ob er gereizt ist, in Eile, abgehetzt oder entspannt, ob er durch den Anruf gestört wird. Ob er gesprächsbereit ist, ein williger oder unwilliger Gesprächspartner ist. Professionelle Telefonverkäufer bereiten sich auf alle Eventualitäten vor. Der Ablauf eines telefonischen Verkaufsgesprächs umfasst zehn Stufen:

1. Mit dem Anruf dem Kunden eine willkommene Abwechslung schaffen.
2. Ihn in Gesprächslaune bringen.
3. Ihn über ein Stichwort zum Thema holen.
4. Ihn über das Thema zum Problemfeld führen.
5. Ihn dazu bringen, dass er das Problemfeld bei sich entdeckt.
6. Ihn über das Ausmaß und die Details dieses Problems berichten lassen.
7. In ihm das Bedürfnis nach einer Problemlösung wecken.
B. Ihn über seine Vorstellungen der Problemlösung berichten lassen.
9. Sich als Problemlöser erkennbar machen.
10. Mit ihm vereinbaren, wie die Einzelheiten dieser Problemlösung vor Ort besprochen werden.

Bei einem »kalten Anruf«, also bei einem Gespräch, auf das der Empfänger nicht vorbereitet ist, entscheiden die ersten Sekunden über das Gesprächsklima. Gewiefte Telefonverkäufer versuchen deshalb, mit einem einzigen Satz den Angerufenen für sich zu gewinnen. Mit »störe ich gerade?« demonstrieren sie Rücksichtnahme und zudem geben sie dem Angerufenen die Entscheidungsfreiheit, das Gespräch anzunehmen oder es auf einen anderen, aber dann konkret abgesprochenen Zeitpunkt zu verschieben. »Eigentlich habe ich jetzt keine Zeit« ist in diesem Fall die häufigste Antwort.

Sie ist jedoch der beste Anknüpfungspunkt für eine kurze, unverbindliche Unterhaltung, in der der Anrufer eine Sympathieebene aufbauen kann. Außerdem hört er aus dem kurzen Gespräch heraus, ob sich beim Angerufenen genügend Neugierde entwickelt hat, um das Gespräch weiter fortzusetzen, oder ob es besser ist, einen anderen Gesprächszeitpunkt abzusprechen. Eine kleine Checkliste, in der kurz die maßgebenden Punkte des Gesprächsinhalts und der Gesprächsziele vermerkt sind, ist ein wichtiges Steuerungselement des Gesprächsverlaufs. Professionelle Telefonverkäufer machen ihre Kunden zu Erzählern und steuern mit dem richtigen Argument an der richtigen Stelle. Dadurch bringen sie den Angerufenen dazu, die Kaufargumente selbst zu formulieren. Der Gesprächsabschluss muss mit einer verbindlichen Absprache verbunden werden, am besten mit einem konkreten oder zumindest mit einem Gesprächstermin nach dem Versand von Prospekten oder eines Angebots.

[s.a. Personal Selling] Der Telefonverkauf ist eine Verkaufsmethode, bei der der Geschäftsabschluss auf der Grundlage telefonischer Kontakte erfolgt. Zur Geschäftsanbahnung kann das Telefon auch als Werbeinstrument eingesetzt werden. Dabei sind die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten, nach denen es gegen die guten Sitten des lauteren Wettbewerbs (UWG) verstößt, »... unangefor-dert Inhaber von Fernsprechanschlüssen, zu denen bislang keine Beziehungen bestehen, in ihrem privaten Bereich anzurufen, um Geschäftsabschlüsse anzubahnen oder vorzubereiten, insbesondere um Waren oder sonstige Leistungen anzubieten« (BGH, Urteil vom 19.06.1970, Aktenzeichen (AZ): I ZR 115/68 »Telefonwerbung I«).

Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Telefonverkaufs können in passive und aktive Möglichkeiten, je nachdem ob Nachfrager oder Anbieter anrufen, unterschieden werden:

- passive Einsatzmöglichkaten

• Annahme von Bestellungen und Kundendienstaufträgen

Behandlung von Reklamationen Erteilung von Auskünften

- aktive Einsatzmöglichkäten

Ankündigung von Sonderangeboten Umwandlung von Anfragen in Verkäufe Gewinnung neuer Kunden und Rückgewinnung von Kunden Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen Unterstützung der Tätigkeit von Reisenden. Der Telefonverkauf gewinnt im gewerblichen Bereich zunehmend an Bedeutung, so durch die steigenden Kosten des Außendiensteinsatzes (vgl. Zentes, 1986, S. 21ff.). Die modernen Informations- und Kommunikationstechnologien eröffnen darüber hinaus neue Formen des computergestützten Telefonverkaufs, die auch als Computer Aided Selling (CAS) bezeichnet werden (vgl. Hermanns, 1995).

Der Telefonverkauf ist meist schwieriger als das persönliche Verkaufsgespräch, da sich die Partner nicht sehen können und somit die Reaktion auf das Gespräch nur unzureichend kontrolliert werden kann. Der Einsatz und die Beobachtung der Körpersprache sind nicht möglich.

Variante des persönlichen Verkaufs, bei der die Geschäftsanbahnung und/oder der Geschäftsabschluss aufgrund telefonischer Kontakte erfolgt. Ursprünglich nur auf Investitions- und Wiederverkäufermärkten üblich, findet der Telefonverkauf aus Kostengründen zunehmend auch im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich Anwendung. Dabei ist zu beachten, dass es in der Bundesrepublik verboten ist, Personen im Privatbereich unaufgefordert zum Zweck einer Geschäftsanbahnung anzurufen, wenn zu ihnen bisher keine Geschäftsbeziehung bestand. Als tinsatzmoglicrixeit nietet sicn aer ie lefonverkauf vor allem für folgende Zwecke an · Auftragsannahme bei Katalog- oder Listenverkauf, · Abwicklung von Nachbestellungen und Folgeaufträgen, · Abwicklung von Reklamationen, · Fixierung von Lieferzeiten, · Ankündigung von Sonderangeboten, neuen Produkten etc., · Absprache von Verkaufsbesuchen. Mit der Verbreitung Neuer Medien wird ein grosser Teil dieser Funktionen im Wege des teleshopping besser erfüllbar sein, da dort auch Bildinformationen zur Verfügung stehen.

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