Lernen

Unter Lernen versteht man die Aufnahme, die Verarbeitung und die Speicherung von Erfahrungen (Lernen als Tätigkeit / als Prozess) -, als Ergebnis: Verbesserung des Potenzials, d.h. Zuwachs an Kenntnissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten, Einsicht, sozialer Kompetenz, Kreativität usw. und/oder die positive Änderung von Einstellungen, Werthaltungen, Basisannahmen (siehe Unternehmenskultur).

Lernen wird nach Hofstätter (1973, S. 214) definiert als Veränderung der Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer bestimmten Verhaltensweise in einer bestimmten Reizsituation. Lernen bezieht sich damit nicht nur auf konkrete Verhaltensänderungen, sondern häufig auf kognitive Veränderungen, z.B. Veränderungen im Wissensstand oder im System der Einstellungen. So kann man motorische und kognitive Veränderungen unterscheiden, die sich gegenseitig beeinflussen. Diese Begriffsauffassung orientiert sich an den psychischen Lerntheorien, die im Vergleich zu den neurobiologischen, bioelektrischen Lerntheorien eine größere Relevanz in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie des Konsumentenverhaltens haben. Zu den Erstgenannten zählen:

- die modelltheoretischen Lerntheorien, die eine Formalisierung der Erkenntnisse über den Lernprozess vornehmen

- die (elementaren) experimentellen Theorien (vgl. Obersicht 82), die vor allem in Form von SR-Theorien (Konditionierung) und den Theorien des bildlichen Lernens (Imagery-Forschung) relevant sind (Informationsverarbeitungssystem) - die komplexen Theorien des sozialen Lernens am Modell, die auf die Interaktionsbeziehungen mit der sozialen Umwelt abstellen (Konsumentensozialisa-tion).

Versteht man Lernen als relativ dauerhafte Veränderung von Verhaltensweisen auf Grund von Erfahrungen, so beruht der Lernprozess auf Beobachtung. Ein Individuum hat gelernt, wenn es »... wiederholt einem bestimmten Stimulus ausgesetzt wird und daraufhin häufiger als vorher in einer bestimmten Weise reagiert« (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 319).

Hierbei spielen die Prozesse der Reiz-generalisation und der Reizdiskrimination eine wesentliche Rolle. Die Reizgeneralisa-tion beruht auf einer Verallgemeinerung von Reizen; d.h. eine Person reagiert auf Grund des Lernprozesses nicht nur auf die gleichen Reize mit der gelernten Reaktion, sondern die Reaktion erfolgt auch nach der Wahrnehmung vergleichbarer oder assoziierter Reize. Die Bedeutung eines Reizes wird also verallgemeinert. Je nachdem, ob sich der Prozess auf physikalische oder semantische Reize bezieht, unterscheidet man eine physikalische und eine semantische Reizgeneralisation. Dieser Zusammenhang lässt sich im Marketing durch die Nachahmung erfolgreicher Produkte und im Wege des Imagetransfers nutzen, wenn etwa das positive Image eines vorhandenen Produktes auf ein neues Produkt übertragen wird. So kann man etwa den Markennamen für ein neues Produkt nur unwesentlich durch einen Zusatz verändern oder Markenfamilien bilden (vgl. Behrens, 1976, S. 94ff., S. 121).

Reizdiskrimination liegt vor, wenn ein Individuum lernt, Reize zu.unterscheiden und entsprechend der vollzogenen Reizdifferenzierung unterschiedlich zu reagieren. Es entsteht ein differenziertes Verhaltensrepertoire. Diesen Lernprozess macht sich die Produktdifferenzierung, z.B. durch Markenzeichen, zu Nutze (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 323). Ein zum Lernen gegenläufiger Prozess ist das Vergessen von Gedächtnisinhalten. Es liegt vor, wenn ein einmal abgespeichertes Material nicht mehr aktivierbar ist (vgl. Schrader, 1971, S. 149). Zwei Theorien befassen sich mit der Erklärung des Verges-sens (vgl. Behrens, 1976, S. 47f, S. 123):

- Nach der Theorie des autonomen Verfalls (Decay Theory) ist das Vergessen ein passiver Vorgang, der von der Zeit abhängig ist. Danach bauen sich Gedächtnisinhalte nach der Lernphase zeitlich bedingt wieder ab. Aus dieser Theorie ergibt sich eine typische Ver-gessenskurve.

Nach der Interferenztheorie ist Vergessen ein aktiver Vorgang, der nicht von der Zeit abhängt, sondern vom Einfluss des vorher und nachher gelernten Materials. Heute geht man davon aus, dass sowohl Interferenzen (Überlagerungen) als auch ein autonomer Verfall zum Vergessen von Inhalten führt.

Veränderung des Erlebens bzw. Verhaltens durch Erfahrung. Insb. kognitive Inhalte, Emotionen und Motive bzw. Verhaltensintentionen können gelernt, d.h. durch Erfahrung erworben oder modifiziert werden. (1) Lernen von kognitiven Inhalten: Nach dem sog. Drei-Speicher-Modell gelangen Teile der Informationen aus der Umgebung über den sensorischen Speicher der Sinnesorgane (Ultrakurzzeitspeicher) in den Arbeits- bzw. Kurzzeitspeicher, wo sie bewusst wahrgenommen werden (Wahrnehmung), und von dort ggf. in den Langzeitspeicher. Welche Informationen in den Langzeitspeicher kommen und wie gut sie dort gespeichert werden, hängt u.a. auch von den subjektiven Erwartungen, Vorerfahrungen, Wünschen und Bedürfnissen der betreffenden Person ab: Informationen, die mit diesen subjektiven Hypothesen übereinstimmen, werden i.d.R. leichter, länger und weniger verfälscht gespeichert als dissonante Informationen. (2) Lernen von Emotionen (klassisches Konditionieren): Tritt ein "neutraler" Reiz ausreichend oft annähernd zeitgleich zusammen mit einem Reiz auf, der bei der Person eine spezifische Emotion hervorruft, dann löst auch der ursprünglich neutrale Reiz allein dieses Gefühl aus. So erscheint z.B. der Name oder die Verpackung einer Seife - oft genug zusammen mit dem Bild eines hübschen Mädchens auf einer Südseeinsel wahrgenommen — erotischer und exotischer; ein ursprünglich neutrales Zimmer wirkt unangenehm, wenn man darin mit Reizen konfrontiert worden ist, die Angst ausgelöst haben. (3) Lernen von Motiven bzw. Verhaltensintentionen (Lernen am Erfolg): Handlungen, denen (häufig) positive Konsequenzen (wie Erfolg, Belohnung, Bedürfnisbefriedigung) gefolgt sind, werden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wiederholt als Handlungen, die keine positiven, evtl. sogar negative Folgen (wie Misserfolg, Bestrafung, Frustration) gehabt haben. Man lernt, erfolgreiche Verhaltensweisen zu praktizieren und solche zu vermeiden, die erfolglos sind bzw. negative Konsequenzen haben. Leib", z.B. an der Reaktion des Vorgesetzten auf eigenes Verhalten oder an persönlichen Erfahrungen mit einem Produkt) oder indirekt (am "Modell", z. B. eines Arbeitskollegen oder einer in der Werbung gezeigten Person) erfolgen. Literatur: Lefrancois, G. R., Psychologie des Lernens, Berlin 1986.

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