Schlanker Vertrieb

Die Rückführung der Vertriebsorganisation auf ihre ursprüngliche Aufgabe der Kundenakquisition, Kundenbindung, des Produktverkaufs und vor allem der Beobachtung der sich verändernden Kundenbedürfnisse und Marktsituationen. Wie kann eine Vertriebsorganisation schnellstmöglich auf jeweils neue Marktsituationen und Kundenbedürfnisse reagieren und wie kann sie dazu die nötigen Informationsfäden knüpfen? Die Verkaufsorganisation beschränkt sich nicht nur auf den Produktvertrieb, sondern erschließt sich ihre Kunden systematisch als Informationsquellen. Dies ist notwendig, um den sich ständig ändernden Marktvoraussetzungen zu entsprechen.
- So weiß ein Unternehmen zwar, dass ein neues Produkt nicht die erwarteten Absatzzahlen erreicht. Über die Schnittstelle Vertrieb/Kunde könnte es erfahren, warum der Absatz ausbleibt.
- Über den Vertrieb lassen sich auch Informationen einholen, warum die Umsätze einer bestimmten Kundengruppe ausbleiben oder warum sich das Ergebnis eines bestimmten Verkaufsgebiets von Jahr zu Jahr verschlechtert.
Beim »schlanken Vertrieb« spielt der Besuchsbericht eine wichtige Rolle. Verkäufer sahen ihn bisher als lästige Zweckübung an, weil sie befürchteten, dass er zu ihrer Leistungskontrolle eingesetzt wird. Im Unternehmen bleibt er jedoch häufig unausgewertet, weil er nicht systematisch genug strukturiert ist, um ihn statistisch auswerten zu können.
Beim schlanken Vertrieb wird der Verkäufer dazu veranlasst, seine Informationsquellen über
Kunden und Märkte auszubauen, systematisch Informationen zu sammeln und an das Unternehmen zurückzureichen. Zu diesen Informationen zählen auch »Soft Facts« wie Stimmungen und Trends, Einschätzungen, Prognosen und Beurteilungen des Außendienstmitarbeiters selbst. Im Unternehmen werden zur Gesamtsicht diese Informationen mit den Ergebnissen aus Marktuntersuchungen verknüpft.
Voraussetzungen:
- Die Verkäufer müssen davon. überzeugt werden, dass die Preisgabe ihrer persönlichen Erfahrungen durch die Verknüpfung mit den Erfahrungen anderer sowie mit objektiven Marktdaten auch für sie von Vorteil ist.
- Sie müssen dazu ermuntert werden, Kundeneinwänden und den Gründen von Kaufablehnungen bereits im Gespräch auf den Grund zu kommen und diese in geeigneter Form zu protokollieren.
- Sie müssen dazu befähigt werden, ihre Verkaufsgespräche mit Kundeninterviews zu verknüpfen.
Schließlich benötigen sie geeignete Formblätter oder Masken, um die Ergebnisse aufzulisten und sie anschließend sinnvoll ausgewerten zu können. Der Aufbau einer solchen Datenbank orientiert sich an individuellen Erfordernissen. Identisch ist jedoch die Gestaltung des Steckbriefs mit den allgemeinen Daten der Kundenunternehmen, wie sie bereits in der konventionellen Kundenkartei zusammengestellt werden. Im Mittelpunkt steht jedoch die ABC-Analyse, die fortgeschriebene Kundenklassifikation, die über die Entwicklung der Kundenqualität Auskunft gibt. Dieses statistische Röntgenbild gewinnt seine Kriterien aus ergänzenden Kundeninformationen, bestehend aus Fakten und Einschätzungen unter anderem über dessen wirtschaftliche Lage, unternehmerischen Ziele, Marktposition, Umsatzpotenziale und Wettbewerbssituation, schließlich über Strukturen seiner eigenen Kunden und das Einzugsgebiet. Demgegenüber gilt es, die Situation der Kundenfirma zum eigenen Unternehmen darzustellen: Wie verteilt sich dessen Umsatzvolumen bzw. Umsatz je Produkt auf die Lieferquellen, mit denen das Unternehmen in Kontakt steht? Welche Quellen bevorzugt es und warum? Ein weiterer Abschnitt der Liste betrifft die Konkurrenzforschung, die Einstellung des Kunden zu Mitbewerbern. Im Mittelpunkt der Marktforschungsaufgaben des Außendienstes steht das Feedback über die Produkt-Akzeptanz, das beim System des „schlanken Vertriebs" nahtlos vom Nutzer bis zum Produktplaner reichen muss. Der Handel erfährt im täglichen praktischen Umgang mit den Konsumenten hautnah deren Reaktionen im Sinn von Kauf oder Nichtkauf, Zufriedenheit und Unzufriedenheit, Lustund Unlustgefühle. Der Außendienstmitarbeiter kann sich so direkt über die Akzeptanz informieren, die der Kunde und der Kunde seines Kunden gegenüber dem Produkt entwickelt.

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