Betriebstypen des Handels

[s.a. Handelsmarketing]

Die Betriebstypen können als Gruppen von Handelsbetrieben aufgefasst werden, die sich in Merkmalsausprägungen, meist Struktur- und Leistungskriterien, ähnlich sind.

Die häufigsten Systematisierungskriteri-en für die Betriebstypen des Einzelhandels sind in diesem Zusammenhang (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 370):

- Sortimentspolitik

- Betriebsgröße

- Bedienungsprinzip (Bedienungsjor-men)

- Art des Inkasso/Warenübergangs

- Distanzüberwindung (Bringkauf vs Holkauf)

- Preispolitik

- Kundenkreis

- Integration in Agglomerationen (Standortpolitik)

- Integration/rechtliche Anbindung.

Die Betriebstypen unterliegen meist einem Lebenszyklus, der den Zeitraum von ihrer Einführung im Markt bis zu ihrem Ausscheiden aus dem Markt umfasst (Store Erosion). In dieser Zeit sind die Betriebstypen Wandlungen und Modifikationen ausgesetzt, die beispielsweise durch den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums zum Ausdruck kommen. Dieses Phänomen wird allgemein als Betriebstypendynamik bezeichnet. Es beruht auf der Änderung betriebsintemer Einflüsse sowie der Änderung externer Umfeldbedingungen. Die Determinanten der Betriebstypendyna-mik sind v.a. der technisch-organisatorische Fortschritt, wirtschaftspolitische Maßnahmen und Änderungen von sozioökonomi-schen Basisdaten sowie des Käuferverhaltens (Wertedynamik). Einen Überblick über die der Betriebstypendynamik zugrunde liegenden Theorien geben Liebmann/Zentes (2001, S. 350ff.). Einige ausgewählte Theorien sind:

1. Evolutionstheorien

Diese beruhen auf der Annahme, dass durch das Aufeinandertreffen zweier Betriebstypen ein neuer Betriebstyp (»höherer Ordnung«) entsteht, der die Merkmale und Vorteile der beiden Ausgangstypen miteinander verbindet.

2. Anpassungstheorien

Diese gehen auf Darwin zurück und besagen in diesem Zusammenhang, dass der Erfolg und Fortbestand von Betriebstypen davon abhängt, wie gut es diesen gelingt, sich an im Zeitverlauf unweigerlich auftretende Umweltveränderungen anzupassen.

3. Verdrängungstheorien

Diese Theorien gehen davon aus, dass bestehende Betriebstypen durch das aggressive Auftreten neuer Betriebstypen, die bezüglich Effektivität und/oder Effizienz einen Wettbewerbsvorteil besitzen, verdrängt werden und dass somit, in einer Art Kreislauf, eine Weiterentwicklung stattfindet. Zu diesen Theorien gehören u.a. das »Wheel of Retailing« von McNair sowie das Konzept der »Dynamik der Betriebsformen« von Nieschlag.

4. Lebenszyklustheorien

In Analogie zum Konzept des Produkt-kbenszyklus wird bei diesen Theorien angenommen, dass Betriebstypen mehrere Phasen von ihrer Entstehung bis zu ihrem Niedergang durchlaufen. Hierbei werden häufig Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Degenerationsphase unterschieden. Der Niedergang von Betriebstypen wird hier mit einem Ent-wertungsprozess durch den Verschleiß der Leistungskomponenten im Zeitablauf erklärt, dem jedoch durch den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums und dadurch erreichter Umpositionierungen (Positionierung) entgegengewirkt werden kann.

5. Marktlücken- oder Nischentheorien Diese Theorien besagen, dass neue Betriebstypen durch nicht befriedigte Anforderungen von Kunden bzw. Warenstrukturen entstehen. Um diese Anforderungen zu erfüllen entstehen neue Betriebstypen, die genau durch eine Spezialisierung auf eben diese Segmente eine Basis erhalten.

Die Betriebstypenpolitik ist unter zwei Aspekten zu sehen. Bei einer isolierten Betrachtung des Betriebstyps wird der Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums mit dem Ziel, vorhandene Betriebstypen den gewandelten Marktbedingungen anzupassen oder einen innovativen Betriebstyp zu schaffen, als Betriebstypenpolitik bezeichnet.

Wird der Betriebstyp als Bestandteil eines Systems betrachtet, so kennzeichnet die Betriebstypenpolitik, dann auch als Systemtypenpolitik bezeichnet, die Struktur, die Art und die Zahl der innerhalb dieses Systems angeordneten Einzelbetriebe. Ziel ist die Aufteilung des Gesamtmarktes eines Unternehmens in kleinere, differenziertere Kundensegmente (Uarktsegmen-tierung), die durch speziell auf sie abgestimmte Betriebstypen besser erreicht und ausgeschöpft werden können (Strategisches Marketing). Einen Überblick über die verbreitetsten Betriebstypen im Handel gibt Übersicht 15.

Handels umfassen (vgl. Zentes/Swoboda, 1999b, S. 42ff.). Gerade auf Grund der zunehmenden Convenience-Onentierung der Verbraucher sowie dem Aufkommen des Internets gewinnen diese Formen an Bedeutung (E-Commerce; Remote Orde-ring) (vgl. Zentes/Swoboda, 1998).

Angebotstypen des Einzelhandels

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