Kundenpolitik des Handels

Liebmann/Zentes (2001, S. 433 ff.) zählen die Kundenpolitik zu den neueren Instrumenten des Handelsmarketing und subsumieren darunter die Kundenorientierung, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (also Instrumente des Customer Relationship Management). In der Handelspraxis wird dies mit Geschäftstreue, Einkaufsstättentreue oder Kundenbindungsmanagement verbunden. Es handelt sich somit eher um eine neuere Perspektive, welche das auf Akquisition von Neukunden sowie auf einzelne Transaktion ausgerichtete Handelsmarketing um Ziele der langfristigen Kundenbeziehung erweitert. Neu erscheinen die Instrumente der Kundenbindung vor allem in Deutschland. Hierzu zählen Servicepolitik, Kundenkarten, Kundenclubs, Beschwerdemanagement und weitere Instrumente wie Bonus-/ Treueprogramme, Rabattmarken, Coupons. Viele der Instrumente gehören im europäischen Ausland zum Standard des Handelsmarketing. Demgegenüber sind etwa Kundenkartenprogramme in Deutschland auf Grund der (bis Juli 2001) eingeschränkten Möglichkeiten der Rabattgewährung durch das Rabattgesetz bzw. die Zugabeverordnung noch relativ selten verbreitet. Sie erfüllen zunehmend eine Marketingfunktion, indem Kunden am Bonusprogramm partizipieren und Handelsunternehmen Kundenkarten zum Zweck von Informationsgewinnung, Direktmarketing und Kundenbindungsprogrammen nutzen. Siehe auch Handelsmarketing (mit Literaturangaben).

Literatur: Liebmann, H.-P., Zentes, J., Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., München 2007.

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