Marketingcontrolling

1. Entstehung und Charakterisierung Das Entstehen eines Marketingcontrolling, also eines speziellen Controlling für das Marketing, lässt sich in vielen Unternehmen zeitgleich mit dem Aufkommen von Controllingkonzepten für einzelne betriebliche Funktionsbereiche Mitte der achtziger Jahre des vorigen Jahrhunderts weltweit beobachten. Vor dem Hintergrund seines Entwicklungsprozesses stellt es so eine permanent auf neue Anforderungen reagierende Konzeption mit starker Praxisorientierung dar. Marketingcontrolling wird allgemein als ein Subsystem einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden, das Planung und Kontrolle sowie Informationsversorgung systembildend und systemkoppelnd koordiniert und so — nach Horväth — die Adaption und Koordination des Gesamtsystems zu unterstützen in der Lage ist. Das   Marketing(-Management) hat dagegen für die inhaltliche Gestaltung eines derartigen Planungs- und Kontrollprozesses und vor allem auch für eine entsprechende absatzmarktorientierte Zielbildung Sorge zu tragen.
2. Strategisches und operatives Marketingcontrolling Gerade im strategischen Bereich kommen hier auf das Marketingcontrolling vielfältige Aufgaben zu. Es gilt, die relevanten Informationen aus dem Marketingbereich zu beschaffen und entsprechend aufzubereiten. Hier steht dem Marketingcontrolling heute ein umfangreicher „Werkzeugkasten” zur Verfügung, um entsprechend fundierte strategische Analysen durchzuführen. Als Beispiele seien an dieser Stelle nur die   SWOT- und die   Portfolioanalysen erwähnt. Das operative Marketingcontrolling befasst sich mit dem Einsatz, speziell der Erfolgswirkung konkreter Marketingmassnahmen, dem Marketingmix. Funktionen Ein modernes Marketingcontrolling beschränkt sich in diesem Zusammenhang nicht mehr nur auf seine traditionellen Funktionsfelder im Hinblick auf quantitative Marketingziele, wie etwa Umsatz und De-ckungsbeitrag; es integriert im Wege eines Controlling-Broadening auch Bereiche, wie in erster Li-nie ein Qualitäts-Controlling. Damit verbunden ist auch eine entsprechende Berücksichtigung der Kundenzufriedenheit als ergän-zendes, wenn nicht sogar entscheidendes Kriterium. Auf Grund der wachsenden Bedeutung von Kundenzufriedenheit als Indikator und Determinante eines Qualitätsmanagements wird zunehmend über die Aufnahme derartiger qualitativer Zielgrössen und deren Messung etwa mit Hilfe der   SERVQUAL-Methode in das Marketingcontrolling diskutiert. Dabei spielen im weiteren Kontext etwa auch Werbewirkungskontrollen, Markenwertbestimmungen und Imageanalysen eine immer wichtigere Rolle. Die   Balance Scorecard stellt hier einen erfolgversprechenden Ansatz dar, quantitative wie qualitative Kriterien gleichzeitig erfassen zu können.
3. Marketingcontroller Im Rahmen seiner Funktionen hat der Marketingcontroller eine grosse Anzahl von Informationen zu beschaffen, zu strukturieren und schliesslich entsprechend problemgerecht auszuwerten. Heute geschieht dies mit Hilfe adäquater, in der Regel IT-basierter Marketing-Informationssysteme, bei deren Entwick-lung und Pflege er Vorgaben über Art, Umfang, Verarbeitung, Qualität und so weiter zu definieren hat. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten der hierarchischen Einbindung des Marketingcontrollers, die jeweils unterschiedliches Konfliktpotenzial latent in sich bergen. Je stärker Unternehmungen marktori-entiert ausgerichtet sind, je komplexer die Produkt/Markt Beziehungen sind, desto wichtiger ist die unmittelbare Zusammenarbeit des Marketingcontrollers mit dem Marketingmanagement. Hieraus lässt sich grundsätzlich die Empfehlung ableiten, den Marketingcontroller disziplinarisch dem Marketing-management zu unterstellen; dabei sollte das dotted-line Prinzip beachtet werden, um gleichzeitig der Schnittstellenfunktion des Marketingcontrollers gerecht zu werden. Eine marktorientierte Unternehmensführung und damit auch entsprechend ein unterstützendes Marke-tingcontrolling muss sich heute in einer durch immer stärkere Gegensätze gekennzeichneten Marke-tingumwelt behaupten. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe   Balanced Scorecard, Benchmarking, Category Management, Controlling, Controlling, Informationssysteme, Customer Relationship Management (CRM), Dienstleistungsmanagement,   E-Commerce,   Efficient Consumer Response,   Einkaufscontrolling,   Electronic Procurement, Handelsbetriebslehre, Grundlagen,   Handels-forschung, Handelsmarketing, Industriegütermarketing, Kommunikationspolitik, Marke-ting, Grundlagen, Marketing, Internationales,   Marktforschung,   Preispolitik,   Produktpolitik, Qualitätscontrolling, Vertriebspolitik.

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