kognitive Dissonanz

Situation, in der sich ein Individuum befindet, wenn verschiedene Einstellungen und insbesondere Wissenskomponenten und Verhaltensweisen offensichtlich miteinander im Widerspruch stehen. Diese Situation kann z.B. entstehen, wenn das Individuum Informationen über ein Objekt erhält, die mit seinen ursprünglichen Wahrnehmungen und Überzeugungen zu diesem Objekt im Widerspruch stehen. (Siehe auch: Konsistenztheorie)

Siehe auch: Dissonanz

ist der nach einer gefällten Entscheidung (speziell Kaufentscheidung) auftretende Zweifel über deren Richtigkeit. Das Produkt wird nicht so »erlebt«, wie man sich das erhofft hatte, es beginnt eine Rechtfertigungsbemühung mit betont verstandesmäßigen Argumenten. Beispiel: Kauf einer Waschmaschine. Danach wird festgestellt, daß ein anderes Produkt bei gleicher Leistung wesentlich billiger ist. Daraufhin redet man sich ein, daß die eigene Maschine eine ungleich bessere Qualität habe.

Unter dem Begriff kognitive Dissonanz (KD) versteht man einen psychischen Spannungszustand eines Individuums aufgrund eines osvchologischen Widerspruchs zwischen einzelnen Elementen seines »kognitiven Systems« (Einstellungen, Wissen, Wertvorstellungen, Verhalten). Beispiel: Das Zigarettenralichen ist psychologisch unvereinbar mit der Tatsache, daß Ralichen Lungenkrebs verursacht. Die Basishypothese des Dissonanzmodells besagt, daß die betroffene Person die als unangenehm erlebte KD durch verschiedene Aktivitäten auf ein subjektiv tolerierbares Maß zu reduzieren trachtet. Im Bereich des Konsumentenverhaltens tritt die KD in Form der Nachkaufsdissonanz in Erscheinung. KD kann nach einem erfolgten Kauf durch enttäuschte Erwartungen bzw. durch das Bewußt werden von Nachteilen der gewählten Marke und der Vorteile der beim Kauf ausgeschlagenen Kaufalternativen entstehen. Zur Dissonanzbeseitigung kann der Konsument mehrere Wege beschreiten: Er wertet die gekaufte Marke psychologisch auf, indem er ihre Vorteile übermäßig betont bzw. ihre negativen Eigenschaften bagatellisiert, und reduziert die Attraktivität der nicht gewählten Kaufalternativen in entsprechend umgekehrter Weise. Er beschafft sich selektiv dissonanzabbauende Informationen, die die Richtigkeit seines Kaufes bestätigen (z. B. liest er intensiv Anzeigen über das gekaufte Produkt). Die erstgenannte An des Dissonanzabbaus, also die psychologische Markenumwertung gilt durch die Bef und e der empirischen Dissonanzforschung als abgesichert, während die zweitgenannte Abbaustrategie, also die selektive Informationsaufnahme und Verarbeitung in dieser generellen Form nicht der Wirklichkeit entspricht. Die Inanspruchnahme dieses Dissonanzabbaumittels hängt vom Vorhandensein anderer Faktoren (Persönlichkeitsmerkmale wie z. B. Neugierde, der subjektive Nutzen der Information, soziodemographische Merkmale wie z. B. das Bil dungsniveau etc.) ab. Aus der Sicht des Marketings ist die KD ein unerwünschtes Verhaltens phänomen (Kaufunzufriedenheit), das man durch verschiedene Aktivitä ten (z. B. Nachkaufswerbung) zu be kämpfen trachtet.

Siehe auch: Einstellung; Kon-flikte

Schlüsselbegriff einer von Leon Festinger entwickelten sozialpsychologischen Theorie zum menschlichen Entscheidungsverhalten. Festinger geht davon aus, dass der Mensch danach strebt, seine Kognitionen wie Werte, Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen in einem harmonischen, "psycho"-logisch konsistenten Gleichgewicht zu halten. Eine kognitive Dissonanz liegt vor, wenn zwei oder mehr Kognitionen in einem subjektiv als bedeutsam empfundenen Widerspruch zueinander stehen. Als anschauliches Beispiel wird häufig das Wissen um den eigenen Zigarettenkonsum und die gesundheitlichen Gefahren des Rauchens angeführt. Da eine kognitive Dissonanz psychischen Stress verursacht, entsteht eine Tendenz zu ihrer Vermeidung und zum Abbau eingetretener Dissonanz. Daraus ergeben sich Konsequenzen für das Entscheidungsverhalten. Die Theorie der kognitiven Dissonanz war eines der ersten verhaltenswissenschaftlichen Konzepte, das in den 60er und 70er Jahren Eingang in die Theorie des Konsumentenverhaltens gefunden hat. Von den verschiedenen Arten der Dissonanz sind vor allem zwei zur Erklärung des Konsumentenverhaltens herangezogen worden: die Dissonanz durch Konfrontation mit Informationen, die zu vorhandenen Kognitionen konfliktär sind, und die "entscheidungsbedingte" Dissonanz. Er- stere kann auftreten, wenn ein Konsument Informationen über die Vorzüge eines Produktes erhält, zu dem er eine negative Einsteilung hat. Solche Informationen, etwa aus der Werbung, werden durch selektive Informationsaufnahme gemieden oder verzerrt, z.B. durch Herabsetzung der Glaubwürdigkeit des Kommunikators. Die zweite Form der Dissonanz entsteht häufig nach Kaufentscheidungen dadurch, dass i.d.R. Nachteile der gewählten Alternative in Kauf genommen werden müssen und auf die Vorteile der ausgeschlagenen Alternativen verzichtet wird. Diese "Nachkaufdissonanz" kann dazu führen, dass nach dem Kauf verstärkt Informationen gesucht werden, die die getroffene Entscheidung rechtfertigen. Insgesamt haben sich die anfangs hochgesteckten Erwartungen hinsichtlich der Fruchtbarkeit der Theorie für die Konsumenten- und Marketingforschung nicht erfüllt. Dafür sind die zahlreichen komplexen Randbedingungen der Theorie, unzureichende Befunde über die Stärke dissonanzbedingter Effekte und nicht zuletzt Messprobleme verantwortlich. Literatur: Raffee, H.ISauter, B.ISilberer, G., Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Mar- keting, Wiesbaden 1973. Behrens, G., Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Heidelberg 1991.

Darunter versteht man die Erkennung eines Mißklangs. Nach einer Kaufentscheidung können z.B. die Erwartungen über das beschaffte Gut beim Gebrauch oder Verbrauch nicht bestätigt werden. Der Käufer erkennt eine Disharmonie zwischen seinen Vorstellungen über das Gut und den tatsächlichen Gegebenheiten des Gutes. Er wird nach besseren Alternativen suchen oder aber die eingetretene Dissonanz zu reduzieren versuchen, indem er seine Kaufentscheidung durch zusätzliche Informationen rechtfertigt.

In der Wirtschaftssoziologie: nach L. Festinger Bezeichnung dafür, dass zwischen kognitiven Elementen eine Beziehung des Widerspruchs vorliegt. Zwei kognitive Elemente „befinden sich in einer dissonanten Beziehung, wenn ... aus dem einen Element das Gegenteil des anderen folgen würde“ (Festinger 1957); anderenfalls liegt kognitive Konsonanz vor. Dabei muss es sich bei k.r Dissonanz, kognitive nicht unbedingt um einen logischen Widerspruch im strengen Sinne handeln. Festinger unterscheidet insbesondere die folgenden Situationen, in denen k. Dissonanz, kognitive auftritt: logische Inkonsistenz zwischen Überzeugungen, Widerspruch des eigenen Verhaltens zu bestimmten kulturellen Normen und Einstellungen, Inkonsistenz zwischen einer Kognition und einer allgemeineren, umfassenderen Kognition, Widerspruch zwischen einer früheren und einer neuen Erfahrung. Festinger nimmt an, dass k. Dissonanz, kognitive im allgemeinen als unangenehm empfunden und daher nach Möglichkeit vermieden oder aber „reduziert“ wird (Dissonanzreduktion). Als der theoretisch bedeutsamste Fall von k.r Dissonanz, kognitive erscheint in der Literatur der Widerspruch zwischen den Einstellungen und dem tatsächlichen Verhalten eines Individuums („einstellungsdiskrepantes Verhalten“).

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