Erfolgsfaktoren

sind die zentralen Untersuchungseinheiten in der empirischen Strategieforschung für die Unternehmens- und Marketingplanung. Der Erfolgsfaktorenansatz beruht auf der Annahme, dass für jede betriebliche Planungseinheit (das Unternehmen als Ganzes, ein Geschäftsfeld oder ein Produkt) wenige aber grundlegende Einflußgrößen existieren, die für den Erfolg oder Mißerfolg der Planungseinheit entscheidend sind. Erfolgsfaktoren können sowohl durch Merkmale des Unternehmens als auch durch dessen Umwelt begründet sein. Die Identifikation dieser Faktoren ist Ziel der Erfolgsfaktoren- forschung. Als eigenständige Teilbereiche haben sich neben der industriellen Erfolgsfaktorenforschung die Forschungszweige zu den Neuprodukterfolgsfaktoren und den Handelserfolgsfaktorenetabliert. Erfolgsfaktoren sollen der Planung von Wettbewerbstrategien und der Entwicklung und Sicherung von unternehmenspezi- fiscnen Wettbewerbsvorteilen dienen. In den Anfängen der Erfolgsfaktorenforschung ging man von der Existenz genereller branchenübergreifender Gesetzmäßigkeiten aus. Heute b esteht weitgehend Einigkeit darüber, dass es zwar Erfolgsfaktoren mit relativ großer Reichweite gibt, dass Richtung und Stärke ihres Einflusses aber von den Situationsund Kontextbedingungen der Planungseinheiten abhängig sind. Forschungsergebnisse über Erfolgsfaktoren beruhen sowohl auf Studien über Einzelunternehmen als auch auf breit angelegten Quer- und Längsschnittanalysen von Unternehmensdaten. Je nach Art der analysierten Einflußgrößen werden qualitative und quantitative Erfolgsfaktoren unterschieden. Potentielle qualitative Erfolgsfaktoren sind z.B. Unternehmenskultur oder Führungsstil, während quantitative Erfolgsfaktoren durch Indizes die Merkmale des innerbetrieblichen Leistungseinsatzes und der außerbetrieblichen Rahmenbedingungen erfassen. Zu den möglichen innerbetrieblichen Erfolgsfaktoren sind sowohl allgemeine betriebswirtschaftliche Planungsgrößen (wie Kapitalstruktur, Grad der vertikalen Integration, Ausgaben für Forschung und Entwicklung etc.) zu zählen als auch die strategisch wirksamen Bestandteile des absatzpolitischen Instrumentariums (wie die Wahl der Qualitätsposition, Preislevel und Werbeintensität). Als außerbetriebliche Erfolgsdeterminanten werden dagegen die Wettbewerbsstruktur, Markteintritt von Konkurrenten, Marktwachstum aber auch Marketingergebnis-Faktoren wie Imageposition oder Marktposition angesehen. Die grundlegenden Hypothesen zum Einfluß von Erfolgsfaktoren finden sich v. a. in drei Quellen. Den wohl bedeutsamsten Beitrag lieferten die Befunde der PIMS-For- schung. Die in Buzzell und Gale (1987) dokumentierten Ergebnisse über generelle und wirtschaftszweigbezogene quantitative Analysen von potentiellen Erfolgfaktoren beruhen auf Daten von mehr als 3000 strategischen Geschäftseinheiten. Aus Marketingsicht konnten insb. Wirkungshypothesen über Erfolgsfaktoren wie (relative) Produkt- und Servicequalität, Preis und Marketingausgaben, sowie die Erfolgswirkung des Marktanteils formuliert werden, die auch bei der Analyse anderer Datensätze Bestand hatten. Den Einfluß von qualitativen Faktoren auf den Unternehmenserfolg stellen die Studien von Peters und Waterman (1984) heraus. Fallstudien von 75 amerikanischen Unternehmen führten zu acht Maximen der Führung. Hierzu gehören u. a. Primat des Handelns, Kundennähe, Freiraum für Unternehmertum, sichtbar gelebtes Wertsystem etc., die als Erfolgsdeterminaten ermittelt wurden. Obwohl z.T. vage formuliert, fanden diese Faktoren besonders in der Planungspraxis große Bcachtung. Die dritte Quelle untersucht Erfolgsfaktoren als kritische Größen oder Basisbedingungen des Erfolgs bei der Implementierung von Strategien. Dieser von Rockart und Bullen 1986) verfolgte Ansatz ist nicht primär ausgerichtet auf die Aufdeckung von Erfolgsfaktoren großer Reichweite, sondern verbindet das Erfolgsfaktorenkonzept mit dem Problem des Designs strategischer Informations- und Entscheidungssysteme. Befunde der Erfolgsfaktorenforschung haben maßgeblich die Entwicklung von strategischen Planungsmodellen und hier insb. der Portfolio-Ansätze vorangetrieben. Erfolgsfaktoren größerer Reichweite, wie Kosten- oder Erfahrungskurvenpotentiale, die sich aus hohen Marktanteilen ergeben, begründen u. a. das Marktanteils/Marktwachs- tumsportfolio, PIMS-Erfolgfaktoren liegen dem Marktattraktivitäts/Wettbewerbsport- folio zugrunde. Die PIMS-Forschung selbst entwickelte das sog. PAR-ROI Modell zur Überprüfung der strategischen Erfolgsposition von Geschäftseinheiten. Die anfänglich geradezu euphorisch aufgenommenen Befunde der Erfolgsfaktorenforschung mit ihren Katalogen von grundlegenden Erfolgsdeterminanten werden heute eher kontrovers diskutiert. Der Grund liegt zum einen in Überinterpretationen der Befunde der PIMS-Forschung. Zu nennen sind Probleme wie z. B. der Annahme einer Kausalität zwischen Marktanteil und dem Erfolgsindikator ROI auf Grund von Korrea- lationen, der Nichtberücksichtigung von Meßfehlern in Bilanzdaten und Managementurteilen und der Vernachlässigung von nicht meßbaren Faktoren wie z. B. Managementqualität. Zum anderen beruhen die Ergebnisse der meisten Erfolgsfaktorenstudien auf relativ einfachen Modellen, die nicht die komplexen Wirkungsstrukturen zwischen den potentiellen Erfolgsfaktoren und einem Erfolgskriterium erfassen. Die Zukunft der Erfolgsfaktorenforschung wird daher darin liegen, bei Anwendung verbesserter Meßmodelle und anspruchsvolleren Analysemethoden nach branchen- oder situationspezifischen Faktoren zu forschen. Diese sollten dann den Kern von Management-Informationssystemen bilden.

Literatur: Buzzell, R. D.; Gale, , „The PIMS- Principles“ Linking Strategy to Performance, New York 1987. Hildebrandt, L., Die quantitative Analyse strategischer Erfolgsfaktoren, Habilitation, TU Berlin 1989. Peters, T.J.; Waterman, , Auf der Suche nach Spitzenleistungen, 5. Aufl., München 1984. Rockard,J.F.; Bullen, C. V., The Rise of Managerial Computing, Homewood, 111. 1986.

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