Marktwachstum

erwartete bzw. eingetretene prozentuale Erhöhung des Absatz- oder Umsatzvolumens auf einem definierten Teilmarkt in einer bestimmten Periode. Zur Bestimmung des realen Marktwachstums müssen aus dem nominalen Umsatzvolumen die Preissteigerungen herausgerechnet werden. In den Portfolio-Konzepten der Strategischen Planung gilt das Marktwachstum als ein wesentliches Element der Marktattraktivität, in der Boston Matrix wird es sogar als einzige Marktkomponente herangezogen.

im Rahmen der Theorie der Marktdynamik unterschiedene Marktsituation, die durch ein steigendes Marktvolumen aufgrund eines noch vorhandenen Marktpotentials gekennzeichnet ist. Marktwachstum besteht zumeist in neuen, jungen Märkten, die eine große Nachfrage aufweisen. In dieser Situation ist für die Unternehmungen auch bei gleichbleibenden (relativen) Marktanteilen ein Wachstum möglich. Da Märkte mit Wachstumspotential (das Marktpotential ist größer als das Marktvolumen) sehr attraktiv sind, steigt meist auch die Anzahl von neu einsteigenden Wettbewerbern, die an den steigenden Umsätzen und Gewinnen partizipieren wollen (Wettbewerbsdynamik). Deshalb kann man in solchen Marktsituationen nicht generell von einem ausgesprochen friedlichen Wettbewerbs verhalten ausgehen, zumal da die etablierten Anbieter oft in dieser Phase bereits Markteintrittsbarrieren aufbauen. Eine besondere Situation kann in der Weise vorliegen, dass eine Unternehmung in einem Markt mit erheblichem Wachstum- in Absolutzahlen gemessen - ein Umsatzwachstum verzeichnen kann. Wenn die Unternehmung allerdings geringer als der Markt und damit auch geringer als die Mitbewerber wächst, dann ist die Umsatzzunahme - in Relativzahlen gemessen - unterproportional. Der Marktanteil schrumpft dann also, obwohl die Unternehmung wächst.

(in %)
Wächst ein Markt, ist das Marktwachstum größer als
0. Insbesondere neue, junge Märkte, die eine große Nachfrage verzeichnen, wachsen. Stagniert bzw. schrumpft ein Markt, beträgt das Marktwachstum gleich bzw. kleiner als
0.
Beispiel
Der Markt für Telekommunikation und mp3-Player hat ein hohes Marktwachstum, das Marktwachstum für Schreibmaschinen und Schallplattenspieler hingegen ist negativ.

Quelle
· Um das Marktvolumen zu bestimmen, muss man die Umsätze bzw. Absatzmengen aller Wettbewerber kennen und addieren. Wichtigste Quelle sind die Geschäftsberichte der Konkurrenten, Marktstatistiken und Informationen der Industrie- und Handelskammern.
· Oft sind die Märkte aber nur teilweise transparent, und man verfügt zunächst nur über lückenhafte Informationen. Dann muss für die betreffende Dienstleistung bzw. das betreffende Produkt das Marktvolumen geschätzt werden.
- Findet man nur Informationen zu der Mitarbeiterzahl in einem bestimmten Markt, und hat man lediglich einzelne Geschäftsberichte von Wettbewerbern, ermittelt man aufgrund der Geschäftsberichte, wie hoch der Umsatz bzw. Absatz pro Mitarbeiter in den vergleichbaren Unternehmen ist, und multipliziert diesen Wert mit der Beschäftigtenzahl der Branche.
- Wenn überhaupt keine Umsatzzahlen von Wettbewerbern vorliegen, versucht man, den Kundenbedarf hochzurechnen: Zunächst werden die Anzahl der Kunden in dem betreffenden Markt und deren Einkaufshäufigkeit pro Jahr geschätzt. Will man das wertmäßige Marktvolumen ermitteln, multipliziert man diese beiden Zahlen anschließend mit dem durchschnittlichen Preis des Produkts oder der Dienstleistung.
- Um sich mehr Sicherheit zu verschaffen, kann die eigene Marktforschung bzw. ein Marktforschungsinstitut eingeschaltet werden. Das wäre zwar der ideale, aber auch gleichzeitig kostenintensivste Weg zur Erkundung des Marktvolumens. Aus diesem Grund wird die Marktforschung vor der Neueinführung von Produkten und Dienstleistungen vornehmlich im Konsumgüterbereich eingesetzt, da sich Kundenverhalten und Marktvolumen hier nur schwer im Voraus abschätzen lassen.
· Zur Berechnung des Marktvolumens deutscher Märkte können folgende
Informationsquellen herangezogen werden:
- Fachverbände
- Deutsche Großbanken, die regelmäßig Branchenanalysen veröffentlichen
- Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken
- Statistisches Bundesamt und die Statistischen Landesämter
· Über ausländische Marktvolumina können folgende Institutionen informieren:
- OECD (Organisation für wirtschaftliche Entwicklung und Zusammenarbeit)
- United Nations Economic Commission for Europe (ECE)
- Statistisches Amt der Europäischen Gemeinschaften (Eurostat)
Interpretation
Ein Markt ist umso attraktiver, je stärker er wächst. Dementsprechend gilt das Marktwachstum als eine der Haupteinflussgrößen des Unternehmenserfolges. Studien (u. a. die PIMS-Studie) belegen, dass sich das Marktwachstum positiv auf den Gewinn, jedoch negativ auf den Cash Flow auswirkt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
· Da Märkte mit Wachstumspotenzial (= Marktpotenzial größer als Marktvolumen) als sehr attraktiv gelten, steigt im Regelfall auch die Anzahl neuer Wettbewerber, die an den steigenden Umsätzen und Gewinnen teilhaben möchten. Deshalb ist in einer solchen Marktsituation ein aggressives Wettbewerbsverhalten zu beobachten.
· Aus diesem Grund sollten Unternehmen Markteintrittsbarrieren aufbauen, um weitere Wettbewerber vom Markt fernzuhalten. Hierzu zählen beispielsweise:
- Lieferantenbindung und damit für neu eintretende Wettbewerber schwieriger Zugang zu benötigten Ressourcen (z. B. Rohstoffe)
- Bindung von qualifizierten Mitarbeitern
- Absicherung des Know-How-Vorsprungs in der Fertigung durch Patente
- Erfahrungskurveneffekte durch höhere Marktanteile (beispielsweise durch Fixkostendegression, Mengenrabatte, umfangreiche Erfahrungen bei Beschaffung, Fertigung und Absatz)
- Festigung der Kundenpräferenzen durch kommunikationspolitische Aktivitäten (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit)
- Nutzung der besseren Konditionen auf dem Finanzmarkt, da das Risiko eines Start-Up-Unternehmens entfällt
Grenzen
Wachsende Märkte bergen die Gefahr in sich, dass sie den Blick auf ein sog. unterproportionales Wachstum verstellen. Hierunter versteht man die Situation, dass ein Unternehmen langsamer wächst als der Markt und damit mittelfristig ins Hintertreffen gerät. Um frühzeitig auf solche Fehlentwicklungen aufmerksam zu werden, sollte flankierend der Marktanteil im Blick behalten werden.

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