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MarketingEntscheidungen, Aktionsparameter der

Im Rahmen von MarketingEnt scheidungen kommt es zur Festle gung der einzelnen Niveaus von Ak tionsparametern (synonym: kontrol lierte Variable, Aktions, Entscheidungs, Instrumentalvariable, absatz politische Mittel bzw. Instrumente, MarketingInstrumente). Diese kennzeichnen den absatzpolitischen Alternativenraum bzw. die gewählte absatzpolitische Alternative des Entscheidungsträgers in Abhängigkeit vom jeweiligen Zielsystem und den entscheidungsrelevanten Restriktionen (Nebenbedingungen). In der Literatur existiert eine Fülle von kategorialen Schemata zur Gliederung absatzpolitischer Aktionsparameter (Instrumente). Als gemeinsamer Nenner dieser Ansätze wird hier folgende Systematik der Aktionsparameter i. e. S. vorgeschlagen: Angebotspolitik (detaillierte Bestimmung des Leistungsprogramms des Anbieters nach Art, Qualität und abnehmerspezifischer Differenzierung, z. B. Sortimentsgestaltung und Produktvariation). Gegenleistungspolitik (personell, zeitlich oder lokal differenzierte Quantifizierung der von individuellen Abnehmern im Rahmen der Tauschrelationen zu erbringenden materiellen oder immateriellen Wirtschaftsgüter sowie die Festlegung des organisatorischen Vollzugs der Gegenleistung, z. B. Preisaktionen und Zahlungskonditionen). Kommunikationspolitik (Gestaltungsentscheidungen über die persönliche und / oder mediale Übertragung von Informationen mit dem Ziel der Herbeiführung gewünschter Tauschrelationen, z. B. massenmediale Werbung und persönliche Verkaufsgespräche). Distributionspolitik (Organisatorische Einbindung externer und / oder interner Tauschmittler, die im Rahmen der Realisierung von Tauschrelationen Hilfsfunktionen des Angebotstransfers auf den Abnehmer erfüllen, z. B. physischer Transport und Entgegennahme von Bestellungen). Aktionsparameter i. w. S. umfassen alle kontrollierten Variablen zur Steuerung der MarketingInstrumente (Aktionsparameter i. e. S.). Darunter sind die Entscheidungstatbestände: MarketingZielsystem, Segmentierung, MarketingMix, MarketingOrganisation und MarketingKontrolle zu verstehen.

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