Primärerhebung

im Rahmen der Datenerhebung Beschaffung neuer bzw. neuartiger Daten unmittelbar aus dem Untersuchungsfeld. Es wird also nicht wie bei der Sekundärerhebung auf bereits bestehendes Datenmaterial:zurückgegriffen, auch wenn im allgemeinen die Analyse bereits vorhandenen Datenmaterials vorausgehen wird. Üblicherweise unterscheidet man hierbei zwischen Befragung und -Beobachtung, wobei beide als Experiment angelegt sein können. Dies ist immer dann erforderlich, wenn anhand der Ergebnisse des Experiments Ursache-Wirkungszusammenhänge analysiert bzw. Kausalhypothesen überprüft werden sollen. Einer Primärerhebung wird man, sofern man überhaupt eine Wahl hat, den Vorzug geben, wenn sehr detaillierte Fakten über die interessierende Grundgesamtheit in Erfahrung gebracht werden sollen. Dafür sind allerdings auch höhere Kosten in Kauf zu nehmen. Die Planung der Primärerhebung gehört jedoch zu den zentralen Aufgaben der betrieblichen Marktforschungsinstanz (Erhebungsplanung). Die Durchführung der Erhebung wird aus Kapazitäts- und Kostengründen häufig Marktforschungsinstituten übertragen. Literatur: Schäfer, E./Knoblich, H., Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stuttgart 1978, S. 276 ff.

Methode der Absatzforschung, bei der Informationen unmittelbar am Entstehungsort (aus dem Untersuchungsfeld) gesammelt werden. Mögliche Formen sind die Befragung, z.B. persönliches oder schriftliches Interview, die Beobachtung, z.B. Kundenlaufstudie, oder das Experiment, z.B. Laborexperiment oder Feldexperiment. Im Gegensatz zur Sekundärerhebung, bei der auf bereits bestehendes Datenmaterial zurückgegriffen wird, liefert die Primärerhebung sehr detailliert aktuelle Informationen über die interessierende Grundgesamtheit, mit dem Nachteil der höheren Kosten und des gestiegenen Arbeitsaufwandes.

bzw. Primärforschung bezeichnet die Gewinnung von Marktforschungsdaten direkt an der Quelle. Marktdaten aus zweiter Hand wie sie bei der Sekundärforschung vorliegen, beziehen sich auf einen möglichst breiten Querschnitt. Für Unternehmen mit spezifischen Markt- und Kundenstrukturen sind diese Ergebnisse jedoch nur bedingt nutzbar. Primärerhebungen beziehen ihre Erkenntnisse aus eigenem Befragen und Beobachten vor Ort. Gegenstand der Untersuchung sind bspw. die bestehenden oder die potenziellen Kunden im Einzugsgebiet.
Die bestehenden Kunden zu befragen oder zu beobachten, ist relativ einfach. Klare Informationen ergeben sich bspw. aus der Entwicklung ihrer Struktur und ihres Kaufverhaltens, falls diese Kriterien in der Data Base ausreichend registriert sind. Beobachtungsergebnisse liegen auch in den Besuchsberichten des Außendienstes vor. Verkaufsmitarbeiter im Außendienst oder im Call Center können Kundengespräche zu Befragungen nutzen. Weitere Anlässe zu Kundenbefragungen bieten Kundenkonferenzen oder Workshops. Systematische Kundenbefragungen sind per Vollerhebung (jeder Kunde wird angesprochen) oder Stichprobe (es wird eine bestimmte Zahl repräsentativer Kunden angesprochen) durchzuführen. Beobachtungen und Befragungen potenzieller Kunden setzt voraus, dass Anbieter ein klares Profil ihrer künftigen Wunschkunden vor Augen haben, um die Unternehmen, beziehungsweise die Personen herauszudestillieren, deren Wünsche und Bedürfnisse sie erfahren wollen.

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