Marketing Teile-Marketing Teile sind Fertigprodukte, die im Produktionsprozeß des Abnehmers ohne wesentliche weitere Ver- oder Bearbeitung in andere Produkte eingebaut bzw. zu solchen zusammengefügt werden und dabei ihre Identität bewahren (Produktgeschäft). Als wesentlicher Inputfaktor für die Anlagen-/System- erstellung sind Teile Ergebnis fortgeschrittener Verarbeitungsstufen, die beim Einbau allenfalls geringfügigen Veränderungen (Korrosionsschutz, Anbringung von Befestigungen) unterworfen werden. Einzelteile und Baugruppen sind als Vermarktungskategorien des Teilebereichs identifizierbar, wobei Einzelteile vielfach nicht unmittelbar in Anlagen bzw. Systeme einbaufähig sind. Beispiele hierfür sind Chips, Reifen und Schrauben. Baugruppen hingegen bestehen aus mehreren einzelnen Teilen, wobei die Teilekombination meist mit der Absicht erfolgt, eine unmittelbare Einbaufähigkeit in Anlagen bzw. Systeme zu erreichen (z.B. PKW- Achsen, ABS, Fernsehmodule), sofern diese nicht bereits für ein Einzelteil gegeben ist. Aufgrund der großen Teilevielfalt fällt es schwer, die Produkteigenschaften allgemein zu charakterisieren. Wie in den anderen Teilbereichen des Produktgeschäfts auch, können auch hier Commodities von Spezialitäten unterschieden werden. Zur Produktcharakterisierung und -Vermarktung ist ferner wichtig, welche Bedeutung die Teile für die Funktionsfähigkeit des Folgeprodukts besitzen und welchen funktionalen und ökonomischen Stellenwert der Nachfrager ihnen zumißt. Auch muss beachtet werden, in welcher Beziehung die Lebensdauer der Teile zur Lebensdauer des Folgeprodukts steht, da hieraus Fragen der Ersatzteilversorgung resultieren, die ein erhebliches Problem des Teile-Marketing darstellen können. Die aus den Bereichen Großanlagen-, Fahrzeug-, Flugzeug-, Schiffbau sowie der Elektronikindustrie stammende Nachfrage ist wesentlich stärkeren Schwankungen unterworfen als im Falle von Produkten, die weniger komplex sind und eher dem Low-Tech- Bereich zugehören. Gründe hierfür sind die Tatsache, dass aufgrund der Verarbeitungsstufe immer weniger Abnehmerbranchen in Frage kommen, sowie das Faktum, dass Wert und Komplexität der Folgeprodukte oft eine aperiodische konjunkturabhängige Beschaffung auf Seiten des Verwenders ermöglichen. Bedarfsursachen sind Erstausrüstung, Nachrüstung (zwecks Ergänzung) sowie Ersatzausrüstung, und diese treten bei Erstausrüstern, Händlern sowie Endverwendern auf (Pipeline-Effekt). Die Wettbewerbsbedingungen sind auf Commodity- und Spezialitäten-Märkten sehr unterschiedlich. Insbesondere auf Commodity-Märkten ist die Macht vielfach sehr ungleich zu Gunsten vielfach relativ größerer Abnehmer verteilt. Ein Grund hierfür ist das nur begrenzte Präferenzpotential, welches das Produkt selbst bietet. Druck auf die Teilehersteller wird über die zentralen Wettbewerbsparameter Preis, Lieferservice und Qualität ausgeübt. In wenigen Ausnahmefällen kann die Angebotsmenge eine Rolle spielen. Bezüglich der Interaktion erlangen neben Einzelaufträgen Rahmenliefe- rungsverträge eine immer stärkere Bedeutung. Für das Marketing des Teileherstellers hat dies zur Folge, dass er grundsätzlich über seinen Verbleib im Markt zu entscheiden hat. Ist diese Entscheidung zu Gunsten der „Stay“-Alternative ausgefallen, bieten sich dem Anbieter insb. drei Alternativen: Der Anbieter kann weiterhin versuchen, mit unverändertem Absatzprogramm die gleichen Abnehmer anzusprechen. Angesichts des vielfach hohen Wettbewerbsdrucks sind die Profilierungsmöglichkeiten innerhalb dieses Bereichs stark eingeschränkt. Vor allem preislich sind die Spielräume der Anbieter weitgehend ausgeschöpft, so dass weitere Aktivität leicht in einen Verdrängungswettbewerb münden kann. Bessere Perspektiven bietet indes die Lieferflexibilität. Ein Just-in-Time (JIT)System kann - unter möglicher Einbeziehung des Handels bei begrenzten Distributionskapazitäten - zu einer Machtumverteilungbeitragen. Eine Spezialisierung auf bestimmte Abnehmer und ggf. ausgewählte Sortimcntsteile kann dagegen weitaus eher der Erlangung einer hervorgehobenen Stellung beim Kunden dienen. In diesem Zusammenhang bietet sich die Gelegenheit, über Montage von mehreren Teilen zu einer Baugruppe die attraktive Stellung eines Systemträgers zu erlangen. In diesem Grenzbereich des Commodity-Marketing ist es allerdings erforderlich, mindestens eine Teilleistung der Baugruppe in überzeugender Weise selbst zu erbringen, um somit den Rang des Systemträgers gegenüber den Komponentenlieferanten rechtfertigen zu können. Auch die Ausweitung des Abnehmerkreises und/oder des Sortiments kann unter bestimmten Prämissen für den Teileherstellervorteilhaft sein. Insbesondere im Falle beabsichtigter Komponentenzulieferung kann eine Profilierung zum einen durch Teile mit hohem Qualitätsniveau und zum anderen durch Produktion von Teilen mit hoher Integrationsfähigkeit in Baugruppen oder Aggregate erfolgen. Vielfach werden hierdurch jedoch bestehende Abhängigkeiten nicht aufgehoben oder sogar durch die Unterordnung unter einen Systemträger neue Abhängigkeiten eingegangen. Die Vermarktung von Spezialitäten erfolgt primär mittels konsequenter Produktneu- und -Weiterentwicklung (Innovationsma- nagement). Als Problem kann sich hierbei die Ausrichtung an Nachfragern u. U. weit nach- gclagerter Stufen mit noch unsicheren Bedürfnissen heraussteilen. In diesem Fall bietet sich die Einbeziehung von Lead Usern an. Daneben ist der Schutz der Spezialität vor Imitatoren u. a. in Form von Sperrpatenten wichtig. In diesem Fall darf jedoch die diffusionsbeeinträchtigende Wirkung, die das Kaufrisiko erhöhen kann, keinesfalls vernachlässigt werden, so dass auch grundsätzlich die Alternative „Lizenzvergabe“ nicht außer Acht gelassen werden darf. Daneben bietet sich auch für Teilehersteller das mehrstufige Marketing an.
Literatur: Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 3. Aufl., München 1992. Engelhardt, H. W.; Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart 1981.
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