Customer Relationship Management (CRM)

Unter Customer Relationship Management (CRM) verstehen wir die ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden.
Kommunikations- Distributions- und Angebotspolitik sind nicht weiterhin losgelöst voneinander zu betrachten, sondern integriert an den Kundenbedürfnissen auszurichten.

Zentrales Meßkonstrukt des CRM-Erfolges ist der Kundenwert (Customer Lifetime Value (LTV) und die Kundenzufriedenheit, die somit Indikatoren für den langfristigen Unternehmenswert darstellen. Die Steigerung des Kundenwertes darf dabei nicht alleinige Aufgabe des Vertriebs und des Marketings sein, obwohl diese hier einen besonders hohen Einfluß haben. Die Ausrichtung am Kundenwert ist von der Marktseite auf die Produktionsseite zu transportieren und somit vollständig im Unternehmen zu implementieren.

Ziel des CRM ist es, wirtschaftlich orientierte Entscheidungskriterien und Kriterien der Kundenzufriedenheit zur Verfügung zu stellen, um eine Optimierung des Kundenportfolios im Hinblick auf den Unternehmenswert zu erreichen.
Customer Relationship Management (in Kurzform: CRM) beschreibt das moderne Verständnis der Anbieter-Kunden-Beziehung als ein Miteinander. Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in vielen Branchen werden häufig Waren nicht mehr einfach verkauft, sondern vom Kunden aktiv gekauft.
CRM versucht daher, das Verhältnis der Geschäftspartner untereinander zum gegenseitigen Nutzen zu optimieren.

Kundenbeziehungsmanagement bedeutet generell die systematische Gewinnung, Analyse und Vernetzung von Daten sowohl eines einzelnen Kunden wie auch einzelner Kundengruppen als Basis zielgerichteter Kunden-gewinnungs-, Kundenbindungsund Marktnischenstrategien. CRM ist ein gefragtes Marketinginstrument und dementsprechend auch ein attraktiver Markt für Anbieter entsprechender Software. Das CRMForum des Deutschen Direktmarktingverbands versteht darunter einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung. Eine Datenbank bildet die Basis, um die Prozesse der Marktbearbeitung zu optimieren. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. In wettbewerbsintensiven Märkten ist die Kenntnis der Kundenwünsche und das Einkaufsverhalten besonders wichtig, um erfolgreich Produkte zu erstellen und zu vermarkten. Als Grundlage dient eine Datenbank, in denen die einzelnen Informationen gesammelt werden. Unternehmen setzen vermehrt computergestützte CRM-Systeme ein. Ihr Ziel ist, fortwährend und systematisch Informationen zu sammeln, zusammenzuführen, zu analysieren, zu bewerten und diese Ergebnisse ihren kundenrelevanten Funktionsbereichen zuzuführen. Die Quelle AG bspw. kann unter anderem aus dem
• Alter,
• Geschlecht,
• Beruf,
• Familienstand und
• vor allem aus dem Bestellverhalten
des einzelnen Versandhauskunden laufend das Bedürfnisprofil sowohl in bezug auf die jeweilige Warengruppe wie auch auf das entsprechende Preissegment analysieren.
Dementsprechend ist das Versandhaus in der Lage, diesem Kunden maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten (Oneto-One-Marketing). Vor allem offenbart sich auf diese Weise auch die Entwicklung der Kundenzufriedenheit in Bezug auf
• die Kundenorientierung der Unternehmensprozesse,
• Art, Breite und Tiefe des Angebots,
• Preisleistung und Kundennutzen des einzelnen Produkts.
Diese Erkenntnisse ermöglichen dem Unternehmen präzise Maßnahmen zur Bindung des einzelnen Kunden zu entwickeln und mehr Marktnähe zu erreichen.

Customer Relationship Management (CRM) wird z.T. synonym zu den Begriffen des Kundenbindungsmanagements bzw. des Kundenbeziehungsmanagements bzw. Beziehungsmarketing verwendet. Das CRM umfasst alle auf die aktuellen und potenziellen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden ausgerichteten (Marketing-) Aktivitäten. CRM stellt somit einen Teilbereich des Beziehungsmanagements dar. Es handelt sich um ein holistisch ausgerichtetes Konzept, das im Gegensatz zum Massenmarketing (Massenkommmikati-on) eine individuelle Steuerung der bestehenden und potenziellen Kundenbeziehungen beinhaltet. Dabei steht die wertorientierte Ausrichtung im Mittelpunkt (vgl. Holland, 2000, S. 1893L). Customer Relationship Management ist Ausdruck der Ausrichtung der Unternehmen auf Kundenorientierung, Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindutig.

Die Hauptzielsetzungen des CRM liegen in der Steigerung der Quantität und Qualität der Kundenbeziehungen und der Maximierung des Ertragspotenzials der einzelnen Kundenbeziehungen. Anhand des CRM sollen die Kontinuität, die Stabilität und die Intensität der Kundenbeziehungen erreicht und gesichert werden. Ziel ist also die Erhöhung des »share of wallet« der Kunden, d.h. des Anteils, den das Unternehmen an den Gesamtausgaben der jeweiligen Kunden realisieren kann. Neben diesen auf die Kundenbindung ausgerichteten Dimensionen des CRM stellt auch die Neuanbahnung von Kundenbeziehungen, d.h. die Gewinnung von Neilkunden (vgl. Rapp, 2000, S. 42ff.), einen wichtigen Teilbereich dar.

Im Rahmen des CRM spielen der Einsatz von Personalisierung bzw. Custo-mizing der Prozesse und Produkte, von Loyalitätsmaßnahmen (Kundenbindungsprogramme, Kundenkarten) sowie die Betrachtung des Kundenwertes eine besondere Rolle.
Zur Unterstützung des CRM können IT-Systeme eingesetzt werden, die den gesamten Kaufprozess inklusive des Pre- und After-Sales-Service unterstützen. Insbesondere von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Sammlung und Auswertung von Kundenmformaüonen für operative und dispositive Zwecke (Data-Base-Marketing).

Siehe auch Customer Relationship Management, Kundenbindungsmanagement .

Abk. für Customer Relationship Management. Siehe Customer Relationship Management (mit Literaturangaben und Internetadressen).

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