Lebenszyklus

Bei dem Lebenszyklus eines Produktes können mehrere Phasen in bezug auf die Entwicklung des Gewinnes beziehungsweise Umsatzes unterschieden werden: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Degenerationsphase.

Das Kurvenbild des Lebenszyklus in der unteren Abbildung stellt den idealisierten Normalverlauf für die Änderungen des Umsatzes bzw. Gewinnes eines vom Markt akzeptierten erfolgreichen Produktes dar. Je nach der Produktart sind schnellere und langsamere, flachere oder steilere Verläufe des Lebenszyklus von Produkten möglich. In der Regel wird die Lebenserwartung der Produkte mit zunehmender Rohstoffnähe steigen und mit zunehmender Konsumnähe sinken.

Siehe auch: Produktlebenszykluskonzept, Produktlebenszyklus

ist die Darstellung des »Lebenslaufes« eines Produkts ab dem Zeitpunkt seiner Einführung in den Markt bis zu dem Zeitpunkt, in dem es aus dem Markt wieder ausscheidet. Dabei betrachtet man einerseits die Zeitdauer, in der es verkauft wird, andererseits die unterschiedlichen Absatzmengen im Zeitverlauf. Idealtypisch geht man davon aus, daß das Produkt anfangs wenig verkauft wird (da Unbekanntheit, Voreingenommenheit der Konsumenten und meist Konkurrenzprodukte vorliegen), später zunehmend’bis zu dem Zeitpunkt, in dem sich der Markt mehr und mehr sättigt, und ab dieser Phase wieder in geringeren Mengen. Man unterscheidet demnach folgende Phasen: 1. Einführungsphase, 2. Wachstumsphase, 3. Reifephase (zunehmende Sättigung des Marktes) und 4. Degenerationsphase. Diesen Phasen hat der amerikanische Wissenschaftler Rogers entsprechende Typen von Konsumenten zugeordnet: 1. Innovators (Neuerer): weltoffen, risikofreudig, hohe Kaufkraft; 2. Early Adopters (frühe Abnehmer): ähnlich den Innovators; 3. Early Majority (frühe Mehrheit): folgt dem Konsum der ersten beiden Gruppen, siehe Mitläufereffekt; 4. Late Majority (späte Mehrheit): wartet, bis sich das Produkt bewährt hat; 5. Laggards (Zauderer): uninformiert, geringes Einkommen. Jede Phase des Lebenszklus erfordert gesonderte Maßnahmen im Rahmen des • Absatzes.

Die Lebenszyklus modeile stellen biologisch orientierte Konzepte dar, um den »Lebensweg« eines Produktes, einer Produktgruppe von Dienstleistungen oder eines Betriebstyps zu analysieren. In der Literatur hat das Produktlebenszykluskonzept die weiteste Verbreitung gef und en. Der Lebenszyklus eines Produktes ist die erwartete oder empirisch in der Vergangenheit ermittelte Erfolgsentwicklung eines Produktes während der Zeitspanne, in der sich das Produkt auf dem Markt befindet. Durch die Feststellung der Umsatz, Absatzmengen, Gewinn oder Deckungsbeitragsentwicklung sollen Aussagen vorwiegend über den Einsatz der Marketing-Politischen Instrumente, das Käuferverhalten, die Unternehmertypen und die Markt und Wettbewerbsstruktur getroffen werden. Dazu wird die »Lebensgeschichte« eines Produktes von der Markteinführung bis zum Ausscheiden aus dem Markt meist in fünf abgegrenzten Phasen (Lebenszyklus, Phasen des) eingeteilt. Den empirischen Untersuchungen zum ProduktLebenszyklus kommt keine Allgemeingültigkeit zu. Das Lebenszyklus Konzept ist kaum geeignet, um eine Grundlage für eine abgegrenzte Marketingkonzeption zu liefern. Neben der unzureichenden Ermittlung der Lebenszyklus Kurven und Abgrenzung der Lebenszyklus Phasen, der Annahme eines »zyklen oder phasendeterminierten« Verhaltens liegen die Schwächen der Lebenszyklus Modelle in einer unzureichenden Differenzierung nach Güterkategorien und unbefriedigenden Abgrenzung des Gutsbegriffes (z. B. die Verbindung zu Dienstleistungen). Allerdings geben die Ansätze doch eine gewisse grobe Orientierung.

Die von der Entwicklung einer Bankleistung bis zu deren Verkaufsbeendigung durchlaufenen Phasen. Die Konzeption stammt aus dem Sachgüterbe-reich; sie ist generell für Bankleistungen nicht oder kaum in gleicher Weise darstellbar.

Lebensweg eines Subjektes oder eines Objektes, unterteilt in typische Abschnitte bzw. Phasen (Beispiele: Produktlebenszyklus, Marktphasen).

Synthetische Systeme (Unternehmen) unterliegen ebenso wie natürliche Organismen dem Gesetz des „Werdens und Vergehens”. Analog zur Biologie wird dabei eine zwangläufige Entwicklung unterstellt. Daraus leitet sich ein deterministisches und zeitraumbezogenes Marktreaktionsmodell ab. Der Produktlebenszyklus betrachtet also die Ergebnisentwicklung in Abhängigkeit vom Zeitablauf, wobei idealtypisch eine Normalverteilung (= Gauss \'che Glockenkurve) unterstellt wird. Kumuliert ergeben die Werte eine logistische Funktion. Als Betrachtungsobjekte kommen in Frage: ein Branchenmarkt, ein Produktlinienmarkt, ein Produktoder Programmmarkt. Irritationen bei der Diskussion über Aussagen des Lebenszyklusmodells rühren oft daher, dass Unklarheit über die Abgrenzung des Untersuchungsobjekts besteht. So kann etwa ein einzelnes Produkt am Beginn seines Lebenszyklus stehen, wohingegen sich die Produktlinie bereits in einem weit fortgeschrittenen Stadium befindet. Die Produktlinie kann hinsichtlich ihres Lebenszyklusses wiederum anders eingeordnet sein als die Branche, deren Teil sie bildet. Siehe auch Lebenszyklusanalyse sowie Produktlebenszyklus (mit grafischer Darstellung).

Den Lebenszyklus eines Produktes kann man in mehrere Phasen unterteilen, wobei man davon ausgeht, daß ein Produkt hinsichtlich seiner Entwicklungs, Einführungs, AufUmsatz Phase 1: Entwicklungsphase1 Phase 2: I Markt entwkklung. Phase 3: Wachstum Phase 4: Reife Phase 5: Niedergang Zeit Leistung Schwungs, Konsolidierungs und Niedergangsphase charakterisiert werden kann. Zur graphischen Darstellung des Lebenszyklus wird auf die Entwicklung des mengenmäßigen Absatzes, des Umsatzes oder des Gewinns bzw. Deckungsbeitrages im Zeitablauf zurückgegriffen. In der Literatur wird meist von einem idealtypischen Kurvenverlauf ausgegangen, der dem ertragsgesetzlichen Kurvenverlauf entspricht (s. S. 688): Empirische Untersuchungen führten zu sehr unterschiedlichen Kurvenverläufen. Die Entwicklungsprozesse neuer Produkte verlaufen selten stetig, sondern sind meist durch »Brüche« gekennzeichnet.

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