Markenerweiterung

Ermittlung neuer Zielgruppensegmente für eine Marke und Erschließung durch eine entsprechende Markenerweiterung. Wie lässt sich ein für ein neues Produkt einer bestehenden Marke attraktives Kundensegment finden und erschließen? Ein Beispiel für solch eine Markenerweiterung bietet Beiersdorf mit seiner Marke »NIVEA«. Das Unternehmen erkannte, dass Individualität und Vielseitigkeit immer wichtigere Werte wurden und die Verbraucher eine noch größere Auswahl an Produkten erwarteten. Diesem Bedarf trug NIVEA durch die Einführung neuer Produkte und Produktreihen Rechnung.
Der erste Schritt war die Suche nach einer attraktiven Zielgruppe für eine neue Produktreihe. Hierbei erforschte Beiersdorf auch den Seniorenmarkt. Bei der Analyse dieser Zielgruppe kam das Unternehmen zu folgendem Ergebnis:
1. Bevölkerungsstruktur
- Die Altersstruktur in Deutschland ist im Umbruch.
- Rückläufige Geburtenraten und steigende Lebenserwartung führen zum Umbau der Alterspyramide.
- Der Anteil der über 50Jährigen steigt ständig.
- Jede dritte deutsche Frau ist heute über 50.
- Eine Verstärkung dieses
Trends ist zu erwarten.
2. Werte und Einstellungen
- Das Denk- und Konsumverhalten der älteren Generation hat sich gewandelt.
- Lebensqualität steht hoch im Kurs.
- Sie ist aktiv und genussorientiert.
- Sie ist aufgeschlossen für Neues.
- Sie ist einkommensstark und konsumfreudig.
- Keine andere Altersgruppe hat so viel Vermögen und kann über so viel Geld verfügen.
- Die Kaufkraft der Neuen Alten liegt deutlich über der der 18- bis 39-Jährigen.
- Konsumerfahren kaufen sie vermehrt Markenartikel.
Für Beiersdorf bedeutet dies: Der wachsende Markt der »Neuen Alten« gewinnt auch im Bereich der Gesichtspflege massiv an Bedeutung. Dann wurde das Kauf- und Nutzerverhalten der Zielgruppe erforscht. Ergebnis:
- Sie lehnt unrealistische Produktversprechen ab, erwartet also von einem Produkt keine Wunder.
- Sie besteht aus erfahrenen Konsumenten, die klare Produktinformationen fordern.
- Sie ist nicht daran interessiert, jünger auszusehen, sondern sich in ihrer Haut wohlzufühlen und gut auszusehen.
- Sie will sich selbst gefallen.
- Bei der Zielgruppe ist zunehmende Verwendungsintensität zu erwarten.
- Sie hat hohe Ansprüche an Qualität und Produktleistung.
Ihre Kundenerwartungen an ein Pflegeprodukt:
Die Zielgruppe hat folgende Erwartungen an Pflegeprodukte:
- Sie wünscht realistische Produktversprechen und klare Produktinformationen.
- Sie fordert als Produktleistung ein frsiches gesundes Aussehen. Sie will gepflegt wirken und sich gepflegt fühlen.
- Das Produkt soll der Haut Vitalität und Spannkraft verleihen, sie gut ernähren und die Elasitzität und Durchblutung fördern.
Bei der Erforschung des Gesichtspflegemarktes in Bezug auf die Zielgruppe ergab sich folgendes Ergebnis:
- Er ist der umsatzstärkste Markt innerhalb der Kosmetik und Körperpflege.
- Er ist ein sehr dynamischer Einzelmarkt.
- Trotz eines großen Potenzials existiert ein Segment »Reife Haut« bislang noch nicht.
Bei der Analyse der Wettbewerber ergab sich:
- Eine Marke, die mit einem eindeutigen Konzept und direkter Ansprache der Zielgruppe eine Gesichtspflegeserie für die reife Haut anbietet, gab es im Massenmarkt bislang noch nicht.
- Folgende Wettbewerber haben zwar auch ältere Ziel-
gruppen, sprechen sie aber nicht direkt an:
Repair Active von Quenty. Plantubex Age Active von Merz.
Hormocenta von Böttger. Beiersdorf gründete mit Nivea Vital eine Marke, die diese Nische ausfüllen sollte.
Als nächster Schritt folgte die Positionierung:
- Das neue Produkt, Nivea Vital, sollte eine Gesichtspflegeserie mit speziell aufeinander abgestimmten Produkten für die Reinigung und Pflege der reifen Haut werden.
- Die optimal aufeinander abgestimmten Produkte sollen für die wirksame Zufuhr von Pflegestoffen sorgen und so die Lebensfunktionen der Haut aktivieren. Die aktiven und pflegenden Inhaltsstoffe in Kombination mit ausgewählten Vitaminen sollen die Regenerationskraft der reifen Haut stimulieren.
Schließlich wurde die Zielgruppen klar definiert:
- Frauen ab 55 Jahren
- Frauen, die nach einer spezifischen Pflege für die sich im Alter ändernden Hautbedürfnisse suchen.
Der folgende Schritt war die Produktentwicklung: Es wurde eine Serie von fünf Produkten (Tagescreme, getönte Tagescreme, Nachtcreme, Aufbaukonzentrat und Waschemulsion) entwickelt.
Sie orientierten sich speziell an folgenden Problemfeldern:
- Reife Haut verliert an Vitalität durch Verringerung wichtiger Hautfunktionen.
- Durch den Rückgang der Fähigkeit, Feuchtigkeit zu binden, wird sie trockener.
- Die Barrierefunktion der Haut reduziert sich, sodass reife Haut empfindlich wird.
- Die Zellaktivitäten verringern sich.
Dann wurde die Verpackung gestaltet: Die Packungen sollten folgende Anforderungen erfüllen:
- Sie sollen klar die Kategorie und Positionierung kommunizieren. Um die Hochwertigkeit der Produkte zu kommunizieren, wurden hohe Blau-und Goldanteile gewählt.
- Sie soll den Anforderungen der Zielgruppe nach lesbarer Schrift erfüllen.
- Sie soll gegenüber der Markengruppe Nivea Visage klar abgegrenzt sein.
- Sie soll auch gegenüber Wettbewerbern klar abgegrenzt sein.
Die Werbekonzeption war der nächste Schritt:
Bei der Gestaltung der Werbekonzeption wurden folgende Bedingungen berücksichtigt:
- Nicht die Altersprobleme werden herausgestellt, sondern der Produktvorteil.
- Die Zielgruppe wird durch die Inhalte nicht bevormundet, sondern mit einer »intelligenten Sprache« angesprochen.
- Die Darstellungen zeigen lebensbejahende Frauen aus der Altersgruppe.
- Das Produktversprechen »Neue Lebenskraft für die reife Haut« soll klar zum Vorschein kommen.
Desweiteren wurde die Mediastrategie entwickelt:
- Die Nutzung von TV soll schnell Bekanntheit aufbauen.
- Die Nutzung von Print soll produktspezifische, erklärungsbedürftige Elemente kommunizieren.
- Advertiorials sollen die Sortimentsbreite und die spezifischen Pflegeanforderungen der reifen Haut penetrieren.
Besonders wichtig war, der Zielgruppe ein Leitbild zur Verfügung zu stellen, das dem Verwenderideal des Produktes entspricht. Die Vorgabe beim Casting lautete: »Eine Frau, die sich das Altsein nicht von anderen diktieren lässt, sondern gemäß ihrer inneren Lebensuhr immer noch schön und begehrenswert ist.« Diese Bedingungen wurde mit dem internationalen Topmodel Susanne Schöneborn erfüllt. Beworben wurde das neue Sortiment in ARD, RTL und SAT1. Anschließend folgte die Printwerbung in 22 Titeln wie Bild der Frau, Brigitte, Tina und Vital. Mit unterstützt wurde die Kampagne durch redaktionelle Beiträge in den Medien, die am Beispiel Susanne Schöneborn das Thema »Attraktiv sein im Alter« behandelten. Insgesamt hat Beiersdorf im Startjahr einen zweistelligen Millionenbetrag für diese Kampagne eingesetzt. Die ersten Erfahrungen der Werbung für NIVEA VITAL mit dem neuen Leitbild Susanne Schöneborn waren Erfolgversprechend: Nach einer Untersuchung der Burke Marktforschung, Frankfurt lag der Erinnerungswert des TV-Spots bei 51 %, (bei herkömmlicher Kosmetikwerbung liegt der Wert bei 31 %), von den sich »Erinnernden« bewerteten 79 % den Spot als positiv (sonst 54 %). Zunächst wurde die Schweiz als Testmarkt gewählt. Nach der Prüfung der Ergebnisse wurde mit der Pflegeserie der deutsche Markt erschlossen.

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