Präferenz

(Bevorzugung) insbesondere in der Marktformenlehre und Preistheorie verwendeter Begriff für —Verhaltensweisen der Nachfrager bzw. Anbieter, die zu einer Differenzierung von Gütern führt. Es lassen sich hierbei folgende Arten von Präferenzen unterscheiden: · sachliche Präferenzen: tatsächliche oder vermeintliche Unterschiede der Güter (z.B. technische Unterschiede, Unterschiede aufgrund von Werbung), · persönliche Präferenzen: Unterschiede, die sich aus persönlichen Beziehungen zwischen Käufer und Verkäufer ergeben (z. B. Stammkunde), · räumliche Präferenzen: Differenzierungen, die sich aus dem Standort ergeben (Transportkosten), · zeitliche Präferenzen: Unterschiede, die in der Zeit begründet sind (z. B. Lieferfähigkeit).

Situation, in der ein bestimmtes Objekt (Person, Unternehmung, Produkt, Marke) durch ein bestimmtes Individuum im Vergleich zu anderen vergleichbaren Alternativen für besser oder attraktiver gehalten wird.

In der Gesundheitswirtschaft:

Begünstigung, Vorliebe. Die Bevorzugung einer Alternative. In den Wirtschaftswissenschaften (Preis- und Nutzentheorie) bezeichnet der Begriff die Bevorzugung eines bestimmten Gutes aus einer eigentlich homogenen Gütergruppe, wobei die Bevorzugung in einer persönlichen, sachlichen, räumlichen oder zeitlichen Präferenz der Nachfrager bzw. dem erwarteten Grad der Befriedigung eines bestehenden Bedürfnisses begründet sein kann.

Die Herausbildung von Präferenzen der Patienten ist letztlich das Ziel von Markenbildungsprozessen auf dem Gesundheitsmarkt. Denn nach Wöhe unterscheiden sich auf unvollkommenen Märkten die Anbieter gleicher oder ähnlicher Waren oder Dienstleistungen durch die zwischen ihnen und ihrer jeweiligen Konkurrenz bestehenden Präferenzen.1 Und Steinhausen führte aus: „Krankenhaus-Marken sind als neuartige Ausprägungsform der Kundenorientierung zu verstehen. Mit der Marke verbindet man Vertrauen, Glaubwürdigkeit, eine konstant hohe bzw. stetig steigende Leistungsqualität sowie ein einzigartiges Nutzenversprechen. Die Etablierung von Marken ist als vertrauensbildende Maßnahme zu verstehen, die zur Stabilisierung und Ausweitung von Kunden- bzw. Patientenbeziehungen führt. Die Zielsetzung von Krankenhausmarken ist die aktive Beeinflussung der Auswahlentscheidung von Patienten, Einweisern und Kostenträgern.“2

Nach den Prämissen der Haushaltstheorie existieren auf einem vollkommenen Markt (Marktformen) keine Präferenzen der Abnehmer, d.h. es gibt keine marktbezogene, persönliche, zeitliche oder räumliche Bevorzugung der Güter oder der Anbieter durch die potenziellen Käufer.

Diese Annahme entspricht jedoch nicht der Realität. Konsumenten (Abnehmer) haben meist verfestigte Präferenzen. Diese entwickeln sich über einen längeren Zeitraum, etwa durch Produkterfahrungen. Solche Präferenzen finden z.B. in dem Evoked Set, als der vom Konsumenten als kaufrelevant wahrgenommenen Alternativenmenge, ihren Ausdruck (vgl. Weinberg, 1981, S. 90).

Liegen Präferenzen vor, so bedeutet das, dass die potenziellen Marktpartner bestimmte Unternehmen, Marken oder Produkte bevorzugen und sich entsprechend verhalten. Ähnliches kann für Einkaufsstätten festgestellt werden (vgl. Swoboda, 2000b, S. 151ff.), wo beispielsweise allein die Sensibilität für das Preisniveau unterschiedlich sein kann (vgl. Swoboda, 2000c, S. 1281ff.).

Ziel des Marketing ist es daher, solche an das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte geknüpften Präferenzen zu schaffen, zu verstärken und in Markterfolge umzusetzen sowie zu versuchen, Präferenzen zu Gunsten von Konkurrenzunternehmen bzw. -produkten abzuschwächen bzw. abzubauen. Gutenberg (1984, S. 243ff.) spricht im Zusammenhang mit Präferenzen vom ahquisitorischen Potenzial. Zum Aufbau von Präferenzen wird das gesamte Instrumentarium des Marketing-Mix (Marhetinginstrumente) eingesetzt.

Wird durch Nachfrager eine Bankleistung der einen Bank derjenigen gleicher oder sehr ähnlicher Art einer anderen Bank vorgezogen, so geniesst erstere bei den Nachfragern eine Präferenz. Kann sich auch auf andere Finanzdienstleistungsanbieter beziehen. Präferenzen bewirken, dass ein Markt auch dann unvollkommen wird, wenn auf einer oder beiden Marktseiten viele relativ kleine Marktparteien auftreten.

sind auf subjektiven, nicht weiter erklärbaren Wertungen beruhende unterschiedliche Verhaltensweisen von Wirtschaftssubjekten gegenüber Gütern, Anbietern, Standorten etc. Diese Präferenzen können räumlicher, sachlicher, persönlicher oder zeitlicher Natur sein.

Präferenzen, Bevorzugungen, sollen in der Lehre von den Marktformen und in der Preistheorie sowie in der Absatzpolitik die Verhaltensweisen der Nachfrager erklären beziehungsweise beeinflussen. Präferenzen führen vom ± vollkommenen Markt zum unvollkommenen Markt. Sie können sachlicher, persönlicher, zeitlicher und räumlicher Natur sein.

1. In der - Wahlhandlungstheorie wird die Rangfolge verschiedener Güterbündel nach ihrer Erwiinschtheit Präferenzordnung genannt. Entsprechend dieser subjektiven Präferenzordnung (Präferenzstruktur) zieht ein Wirtschaftssubjekt ein Güterbündel gegenüber anderen vor, oder es verhält sich ihnen gegenüber indifferent (Indifferenzprinzip), schätzt mehrere Güterbündel also gleichrangig ein.
2. Bei der für die Beschreibung von Marktformen bedeutsamen Unterteilung in homogene und inhomogen Güter (Homogenität) äußern sich Präferenzen in der Bevorzugung eines Gutes oder seines Anbieters durch einen Nachfrager bzw. eines Nachfragers durch einen Anbieter: a) sachliche Präferenzen: tatsächliche oder vermeintliche sachliche Unterschiede zwischen Gütern (technische Eigenschaften, Design, Warenzeichen); b) persönliche Präferenzen: persönliche Bindungen zwischen Käufer und Verkäufer, weshalb ein Käufer einen höheren Preis zu zahlen oder ein Verkäufer das Gut billiger abzugeben bereit ist; c) räumliche Präferenzen: standortbedingte, vornehmlich durch Transportkosten verursachte Differenzierungen zwischen den Anbietern oder Nachfragern: Sie fehlen z.B. bei einem Punktmarkt (alle Anbieter und Nachfrager am gleichen Ort) oder bei einem gemeinsamen Standort aller Anbieter und einem anderen gemeinsamen Standort aller Nachfrager; d) zeitliche Präferenzen: Differenzierung hinsichtlich der Liefertermine der Anbieter oder der Abnahmetermine der Nachfrager. Literatur: Ott, A.E. (1986). Krelle, W. (1968)

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