Dynamik der Betriebsformen

Der Handel ist stärker als andere Wirtschaftszweige durch eine Reihe von Betriebsformen gekennzeichnet, die sich erst in den letzten Jahrzehnten entwickelt haben. Dabei spielen sowohl der Preiswettbewerb als auch der Präferenzwettbewerb eine wichtige Rolle. Außerdem werden neue Betriebsformen im Großhandel durch den Einzelhandel übernommen, wie das . cash-and-carry-Prinzip zeigt. So lösen bestimmte Betriebsformen im Handel im Zeitablauf einander ab. Dieser Prozeß der Ablösung bestimmter Betriebsformen und der Entstehung neuer Betriebsformen wird Dynamik der Betriebsformen im Handel genannt. Die Veränderung in der Konzeption der neuen Betriebsformen im Handel wird von Nieschlag auch als trading down und trading up bezeichnet.

Ansatz von Robert Nieschlag (1954), der ähnlich wie McNair mit seinem Wheel of Retailing davon ausgeht, dass die Entwicklung von Betriebsformen einem gesetzlichen Verlauf unterliegt. In der ersten Phase (Entstehung und Aufstieg) wird eine Niedrigpreisstrategie gewählt, während in der zweiten Phase (Reife und Assimilation) ein Trading Up folgt und andere marketingpolitische Instrumente in den Vordergrund rücken. Kostenintensivere Massnahmen führen zu höheren Preisen der Betriebsform, worauf neue Betriebsformen in die so entstehende Nische für niedrigere Preise vordringen können.

(Wheel of Retailing): Ein zur Kennzeichnung des ständigen Wandlungsprozesses verwendeter Begriff, dem die - Betriebsformen des Handels in den letzten einhundert Jahren unterworfen waren und noch sind. Die Dynamik des Prozesses liegt darin, dass sich unter dem Einfluss des allgemeinen Preiswettbewerbs neue Betriebsformen, die von den herkömmlichen Formen markant abweichen und Ausdruck eigener - Marketing-Konzeptionen unternehmerischer Pioniere sind, auftreten und sich vor allem durch eine aggressive Preispolitik gegenüber dem traditionellen Handel durchsetzen. Das löst einen wechselseitigen Anpassungsprozess aus, in dessen Verlauf zunächst die klassischen Betriebsformen Elemente der neuen Betriebsformen übernehmen und sich ihnen so allmählich annähern, während gleichzeitig die neuen Betriebsformen ihre ausschließlich preispolitisch orientierte Strategie erweitern und auch das übrige - absatzpolitische Instrumentarium wie z.B. eine bessere Ausstattung ihrer Verkaufsstellen und ein breiteres und tieferes Sortiment zur Erhöhung der Anziehungskraft ihrer Unternehmen heranzuziehen beginnen, - Trading Up.

Der Handel unterliegt im Zeitablauf zahlreichen Entwicklungen. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang vor allem:

- Trading Up: Imagedominanz im Handel durch Verbesserung der betriebsindividuellen Leistungsstandards bei Sortiment, Personal, Ausstattung, Zusatzleistung etc.

- Trading Down: Preisdominanz im Handel durch Senkung der Kosten und Spannen, z.B. durch kosten günstigere Standortwahl, einfachere Geschäftsausstattung, weniger Verkaufsberater, schlichtere Warenpräsentation, geringere Sortimentsbreite und/oder -tiefe, reduzierte Warenqualität.

- Side Trading: Koevolution des Handels mit einem Nachfragersegment durch dynamische Anpassung an dieses.

Zum anderen gibt es die Dichotomisierung in Versorgungshandel und Erlebnishandel. Diese resultiert aus dem hybriden Verhalten vieler Verbraucher und deren Unterscheidung in Grundnutzenbereiche und Zusatznutzenbereiche, die offensichtlich verschiedenen Einkaufsprogrammen unterliegen.

Der Versorgungshandel ist durch Merkmale gekennzeichnet wie Angebot problemloser, selbsterklärender Produkte, Preis als Hauptargument für den Verkauf, schnelle und einfache Versorgung mit Waren, höchste Priorität für betriebswirtschaftliche Kostenrechnung, einfaches Präsentationsumfeld und flaches Sortiment schnelldrehender Produkte.

Der Erlebnishandel hingegen ist gekennzeichnet durch Merkmale wie Angebot beratungsintensiver Produkte mit hohem Nutzen, Qualität und Image als Hauptargumente im Verkauf, Vermittlung von Freude am Einkauf, hohe Priorität für die Präsentation der Produkte, anregendes Verkaufsumfeld und tiefes Sortiment spezieller Produkte.

Betriebsformendynamik

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