Kaufkraftkennziffern

Kaufkraftkennziffern bewerten regionale Teilmärkte hinsichtlich ihrer (nominalen) Kaufkraft. Sie zeigen die regionalen Unterschiede bzw. die regionale Verteilung der Kaufkraft und dienen u.a. als Grundlage für die Standortplanung (Standortno-litik) der Handelsbetriebe, zur Planung und Kontrolle des Außendienst- bzw. Vertretereinsatzes und zur Streuung von Werbemitteln. Die von den verschiedenen Marktforschungsinstituten (z.B. BBE, GfK, Infas) ermittelten Kauikraftkennziffern sind oftmals eine Kombination verschiedener Indikatoren; der bestimmende Faktor ist aber stets die Kaufkraft.

Die GfK ermittelt unterschiedliche Kaufkraftkennziffern, so die wohnort- bzw. verbraucherbezogenen Kennzahlen

- allgemeine Kaufkraftkennziffer (Summe der Nettoeinkünfte)

- einzelhandelsrelevante Kaufkraft (Teil der Kaufkraft, der im Einzelhandel ausgegeben werden kann; allgemeine Kaufkraft abzüglich Miete, Versicherungen, Autokosten usw.)

- sortimentsbezogene Kaufkraft (einzelhandelsrelevante Kaufkraft bezogen auf bestimmte Sortimentsgruppen).

Die GfK-Kaufkraftkennziffem für die allgemeine Kaufkraft werden nach folgender Formel errechnet:

GfK-Kaufkraft = Nettoeinkommen aus Lohn- und Einkommensteuerstatistik + Renten/Pensionen + Arbeitslosengeld/-hilfe + Sozialhilfe + Wohngeld + Kindergeld + BaföG + Steuervergünstigungen der Landwirtschaft - Kürzungsbetrag der Einkommensmillionäre.

Mit Hilfe der so gewonnenen Kaufkraftkennziffern lässt sich die einzelhandelsrelevante Kaufkraft pro Kopf (durch Division durch die Zahl der Einwohner der betrachteten Gebietseinheiten) und das theoretische Marktpotenzial (Umsatzpotenzial) dieser Gebietseinheit ermitteln. Die Kaufkraftdaten werden jährlich als Tabellen oder Kaufkraftkarten veröffentlicht.

Ein Vergleich der Kennziffern einzelner Gebiete mit den vom eigenen Unternehmen erzielten Umsätzen zeigt, wo - regional betrachtet - relative Stärken und Schwächen des Unternehmens liegen. Dort, wo der Umsatz anteilsmäßig höhere Werte als der Kaufkraftanteil der Region aufweist, ist das Unternehmen vor Ort überdurchschnittlich stark präsent und umgekehrt (vgl. Bauer, 1995b, Sp. 112E).

Probleme bei der Berechnung ergeben sich neben der Ungenauigkeit der zu Grunde liegenden Statistiken z.B. auf Grund der Zuordnung von Pendlern. Weiterhin muss oft auf alle potenziellen Bedarfsträger (z.B. Gesamtbevölkerung) zurückgegriffen werden, da die Daten der tatsächlichen Bedarfsträger (z.B. Männer einer bestimmten Altersgruppe) nicht erfasst werden können.

Die dargestellten Kaufkraftkennziffern sind wohnortbezogen; sie geben nicht an, wo die Ausgaben getätigt werden. Die GfK erfasst die regional tatsächlich realisierten Umsätze des Einzelhandels anhand von Umsatzkennziffern. Aus diesen Umsatzkennziffern im Zusammenhang mit der einzelhandelsrelevanten Kaufkraft lässt sich die Zentralität von Regionen bzw. Städten ermitteln, die als Indikator für deren Attraktivität dienen kann und den Zufluss bzw. Abfluss von Kaufkraft angibt.

(Kaufkraftkennzahlen): Kaufkraftkennziffern sind Gliederungszahlen, mit deren Hilfe geographische Unterschiede der Kaufkraft vergleichbar gemacht werden können. Ihre Berechnung erfolgt vorwiegend auf der Grundlage von Unterlagen der amtlichen Statistik, im wesentlichen der Finanzstatistik. Als Absatzkennziffern werden Kaufkraftkennzahlen von marketingorientierten Unternehmen vor allem als Indikatoren ihres Absatzpotentials und damit zur Disposition des Einsatzes ihrer Werbe- und Verkaufsförderungsmittel und ihrer Standortplanung verwendet. Inzwischen ist allerdings in der Marktforschung die Einsicht gewachsen, dass Kaufkraft allein ein grober Indikator der Absatzchancen von Herstellern und Händlern ist.
Neben den allgemein anerkannten GfK-Kaufkraftkennziffern haben auch das Ifo-Institut in München (“Das regionale Marktpotential für industrielle Investitionsgüter”), das Institut für Demoskopie Allensbach (“Kaufkraftrichtwerte”), die Gesellschaft für Marktforschung (GFM) in Hamburg (Einzelhandelsumsätze je Einwohner) und das DIVO-Institut in Frankfurt (“Der westdeutsche Markt in Zahlen”) Kaufkraft- bzw. Absatzkennziffern veröffentlicht.
In den USA hat der von der Zeitschrift “Sales & Marketing Management” (S & MM) entwickelte Buying Power Index (BPI) weite Verbreitung gefunden. Er wird nach der folgenden Formel berechnet:

Kaufkraftkennziffern

Dabei bedeuten:
= Anteil (Prozentsatz) des Gebiets i am verfügbaren Einkommen im Gesamtgebiet der USA (I steht für income — Einkommen);
Ri = Anteil (Prozentsatz) des Gebiets i an den Einzelhandelsumsätzen im Gesamtbereich der USA (R steht für retail sales — Einzelhandelsumsätze);
= Anteil (Prozentsatz) des Gebiets i an der Gesamtbevölkerung in den USA (P steht für Population — Bevölkerung).
Die Zahlen 5, 3 und 2 sind Gewichtszahlen, die die relative Bedeutung der drei Faktoren in der Formel wiedergeben.

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