Erlösabweichung

Plankostenrechnung

Differenz zwischen Ist- und Sollerlösen bei der Ist-Absatzmenge, also identisch mit der Verkaufspreisabweichung, vgl. auch Erfolgsabweichung. geschlossene Kostenträgererfolgsrechnung)

1. Definition Mit Hilfe einer Erlös-Abweichungsanalyse als Hilfsmittel der Marketingkontrolle soll versucht werden, Abweichungen zwischen einem Ziel-Erlös und einem realisierten IST-Erlös aufzudecken und durch Ursachen zu erklären. Damit werden zum einen Korrekturinformation zur Verbesserung von Schwachstellen und zum anderen Information zur Leistungsbewertung von Erlösverantwortlichen (z.B. Produktmanager oder Gebietsverkaufsleiter) bereitgestellt.
2. Vergleichsgrundlagen Der Informationsgehalt einer Erlös-Abwei- chungsanalyse hängt zunächst von der Vergleichsgrundlage ab. Existiert für den Erlös keine Planvorgabe, so kann für den Vergleich zum IST-Erlös auch der bisherige Erlöswert herangezogen werden. Dieser Vergleich (IST - BISHER) ist immer dann sinnvoll, wenn das eingesetzte Marketing-Mix und die Marktbedingungen einigermaßen konstant waren, so dass Erlösunterschiede auf Veränderungen der Effektivität des eingesetzten Marketing-Mix zurückgeführt werden können. Gilt diese Konstanz jedoch nicht, so kann nur mit Erlösen unter vergleichbaren Bedingungen oder mit SOLL-Erlösen für ein SOLL-Marketing-Mix verglichen werden. Erlöse unter vergleichbaren Bedingungen können von ähnlichen Wettbewerbsunternehmen oder vergleichbaren Produkten bzw. Geschäftsfeldern herangezogen werden. Hierdurch kann man aber nicht die Frage beantworten, ob generell effizient gearbeitet wurde. Voraussetzung für die Abweichungsanalyse auf der Basis von SOLL-Werten ist eine in sich konsistente und plausible Planung des SOLL-Erlöses auf der Basis eines bestimmten SOLL-Marketing-Mix.
3. Abweichungsursachen Traditionell errechnete Symptome Aufbauend auf den Ideen der Kosten-Ab- weichungsursachenanalyse werden auch bei der Erlösabweichungsanalyse ein Preis- und Mengeneffekt ausgerechnet. Der Preiseffekt wird als Differenz des IST-Preises zum SOLL-Preis bewertet mit der SOLL-Menge definiert. Er soll angeben, ob die Preispolitik effektiv war. Der Mengeneffekt stellt dann analog die Differenz aus IST- und SOLL- Menge bewertet mit dem SOLL-Preis dar. Damit soll ausgesagt werden, ob sich nicht nur der wertmäßige Umsatz, sondern auch der mengenmäßige Absatz positiv entwickelt hat. Da aber Menge und Preis nicht unabhängig voneinander sind, sondern die Menge vom Preis abhängt, stellen der Preis- und Mengeneffekt nur Symptome, aber keine eigentlichen Abweichungsursachen dar. Markt- und unternehmensbedingte Abweichungsursachen Das Ziel der Bereitstellung von Korrektur- und Bewertungsinformationen wird nur dann erfüllt, wenn der Teil der Erlösabweichung ermittelt wird, der auf das eigene Handeln zurückgeht. Einem Produktmanager kann nicht die Entwicklung des Marktvolumens und des Branchenpreises zugerechnet werden. Er ist lediglich für den erzielten wertmäßigen Marktanteil verantwortlich. Albers (1989) definiert deshalb einen wertmäßigen Marktvolumeneffekt als Differenz aus ISTzu SOLL-wertmäßigem Marktvolumen (Mengenmäßiges Marktvolumen multipliziert mit demBranchenpreis) bewertet mit dem SOLL-wertmäßigen Marktanteil (Relativer Preis (Unternehmen zu Branche) mal mengenmäßiger Marktanteil). Um diesen Effekt muss die Leistung des Erlösverantwortlichen korrigiert werden. Verantwortlich ist ein Produktmanager für den wertmäßigen Marktanteilseffekt, der sich als Differenz aus ISTzu SOLL-wertmäßigem Marktanteil bewertet mit dem SOLL-wertmäßigen Marktvolumen ergibt. Marketingbedingte Abweichungsursachen Marketingbedingte Abweichungsursachen lassen sich nur erkennen, wenn man eine Marktreaktionsfunktion unterstellt. Bei Einbeziehung von Konkurrenzreaktionen ist eine Funktion des mengenmäßigen Marktanteils in Abhängigkeit vom eigenen Preis relativ zum Branchenpreis angebracht. Auf dieser Basis läßt sich errechnen, welche Erlösabweichung dadurch hätte Zustandekommen müssen, dass der Erlösverantwortliche nicht den Plan-Preis, sondern einen abweichenden IST-Preis gewählt hat. Diese Realisationsabweichung ist definiert als Differenz des eigentlichen wertmäßigen Marktanteils (= IST-Preis relativ zum SOLL-Branchen- preis mal dem daraus sich ergebenden wertmäßigen Marktanteil) zum entsprechenden SOLL-Marktanteil bewertet mit dem SOLL-wertmäßigenMarktvolumen. Aufgrund der Verwendung einer Reaktionsfunktion des Marktanteils gelingt es auch, den Effekt der Konkurrenzreaktion zu isolieren. Dieser bestimmt sich als Differenz des errechneten wertmäßigen Marktanteils (= IST-Preis relativ zum IST - Branchenpreis mal dem sich dabei ergebenden wertmäßigen Marktanteil) zum eigentlichen wertmäßigen Marktanteil bewertet mit dem SOLL-wert- mäßigen Marktvolumen. Der bisher durch diese beiden Ursachen nicht erklärte Teil der Erlösabweichung muss als Marketing-Effek- tivitätsabweichung(= Differenz aus tatsächlichem errechneten wertmäßigen Marktanteil bewertet mit dem SOLL-wertmäßigen Marktvolumen) interpretiert werden, da sie nur auf eine Veränderung der Effektivität der eingesetzten Marketing-Instrumente zurückgeführt werden kann. Hierarchisch bedingte Abweichungsursachen Erlösabweichungen beziehen sich meist nicht nur auf ein einzelnes Produkt oder einzelnen Kunden, sondern auf Produktgruppen bzw. Produktfamilien mit vielen Varianten und Kundengruppen bzw. Verkaufsgebiete. In diesem Fall können für die Errechnung der Erlösabweichungen nur Mittelwerte für die Preise über alle Produktvarianten oder Kunden zugrundegelegt werden. Dabei besteht die Gefahr, dass man auf der Basis der Mittelwerte keine nennenswerten Abweichungen feststellt, obwohl sich erhebliche Verschiebungen innerhalb der einzelnen Produktvarianten und Kunden ergeben haben mögen. Diese kann man durch Errechnung einer Produkt-Mix-Abwei- chung und einer Kunden-Mix-Abweichung sichtbar machen. Beide sind definiert als Differenzen der Summe der jeweiligen Erlösabweichungen pro Produktvariante bzw. Kunde zu der entsprechenden Erlösabweichung auf der Basis des Mittelwertes.
4. Methoden der Abweichungsursachen-Analyse Aufgrund der multiplikativen Verknüpfung von Preis und Menge bzw. Marktanteil und Marktvolumen können Abweichungsursachen nicht unabhängig voneinander isoliert werden. Vielmehr entsteht ein Interaktionseffekt, wenn sich sowohl der Preis (bzw. Marktanteil) als auch die Menge (bzw. Marktvolumen) gegenüber der Vergleichsgrundlage geändert haben. Je nach Art der Zurechnung dieses Interaktionseffektes unterscheidet man drei Methoden der Abwei- chungsursachen-Analyse: (a) Schlägt man den Interaktionseffekt dem ersten isolierten Einzeleffekt zu, so geht man nach der in der Praxis gebräuchlichen kumulativen Methode vor. b) Insbesondere beim Vergleich IST zu BISHER ist eine symmetrische Methode vorgeschlagen worden, bei der der Interaktionseffekt zu gleichen Teilen auf die Einzeleffekte verteilt wird. Beide Methoden besitzen erhebliche methodische Schwächen, so dass Kloock die c) differenziert-kumulative Methode empfiehlt, bei der der Interaktionseffekt gesondert ausgewiesen und interpretiert wird.

Literatur: Albers. S., Ein System zur IST-SOLL- Abweichungsursachenanalyse von Erlösen, in: ZfB, 59. Jg. (1989),S.637-654. Kloock, J., Erfolgskontrolle mit der differenziert-kumulativen Abweichungsanalyse, in: ZfB 58. Jg. (1988), S. 423- 434. Powelz, H.]., Gewinnung und Nutzung von Erlösinformationen, in: ZfB, 54. Jg. (1984), S. 1090-1115.

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