Yield-Management

Das Yield Management ist ein Konzept der Gewinnsteuerung, bei dem mit Unterstützung integrierter Informationstechnologie eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung mit dem Ziel der gewinnmaximalen Nutzung von Kapazitäten durchgeführt wird.

Es wird insbesondere eingesetzt bei »verderblichen Produkten«, d.h. Leistungen, die ihren Wert verlieren, wenn sie nicht zu einem bestimmten Verfallsdatum verkauft sind. Dies hat vor allem Bedeutung bei Dienstleistungsunternehmen mit festen Kapazitäten ohne Lagermöglichkeit der Leistungen (z.B. Hotels, Transportunternehmen, Autovermietungen), wenn die Kapazitäten nicht ausgelastet sind.

Bei der Preis-Mengen-Steuerung muß abgewogen werden zwischen einem zu frühen Verkauf zu Billigpreisen (mit späterer Abweisung von Aufträgen mit höheren Deckungsbeiträgen) und zu langem Warten auf »gute« Aufträge mit der Gefahr nicht ausgelasteter Kapazitäten.

Die DV-Unterstützung erlaubt auf der Basis geschätzter oder aus Vergangenheitsdaten abgeleiteter Daten Optimierungsrechnungen, z.B. optimale Uberbuchungsraten bei Flügen. Insgesamt scheinen Modelle des Yield Management nicht unbeträchtliche Ertragsverbesserungen zu erlauben, die allerdings wesentlich von der Qualität und Stabilität der zugrundegelegten Daten abhängen.

Die Entstehung des Yield-Management-Konzepts fällt in die Periode der harten Preiskämpfe zwischen neu entstandenen, kleinen Fluggesellschaften und den etablierten großen Gesellschaften in den USA, die auf Grund ihrer vergleichsweise ungünstigeren Kostenstrukturen sich in ihrer Preispolitik nicht schadlos auf längerfristige Preiskämpfe mit den flexibleren Kleinanbietern einlassen konnten.

Yield-Management lässt sich als »... eine Summe von Verfahrensweisen definieren, die an einem Grundsatz ausgerichtet sind: der gezielten Steuerung der Kapazitäten zur Maximierung des Gesamtumsatzes eines Dienstleistungsunternehmens« (Daudel/Vialle, 1992, S. 35). Kritische Größen sind Preis, Nachfrage und Kapazität. Dabei geht das Konzept davon aus, dass ein Dienstleistungsunternehmen ein Angebot steuert, das sich in erster Linie durch die verfügbare Kapazität auszeichnet. Ziel des Yield-Managements ist es, unter Berücksichtigung der Nachfragestruktur ein optimales Gleichgewicht zwischen dem Auslastungsgrad einer Anlagen- bzw. Betriebseinheit und dem Durchschnittspreis je verkaufter Leistung zu realisieren und den Umsatz dieser Betriebseinheit zu maximie-ren. Dieses Ziel soll durch eine erhöhte Selektivität und Flexibilität der Preispolitik erreicht werden (vgl. Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen, 1997, S. 122).

Yield-Management ist nach Daudel/Vi-alle (1992) als eine Erweiterung des Marketing zu betrachten. In diesem Verständnis führt es die Kapazitätssteuerung, die bisher den Funktionen Produktion und operatives Management untergeordnet und von den Marketingaktivitäten getrennt war, als ein eigenständiges Marketinginstrument ein.

Die Verbindung zwischen Yield-Management und den »klassischen« Marketinginstrumenten wird durch Struktur und Umfang der Nachfrage hergestellt: Die Nachfrage und bestimmte Maßnahmen des klassischen Marketing, die auf eine Segmentierung der Kunden und eine Stimulation der Nachfrage abzielen, beeinflussen sich gegenseitig. Insoweit das Yield-Management das Nachfrageverhalten beeinflussen will, entspricht es einem klassischen Markelinginstrument. Gemeinsamer Aktionsbereich ist insbesondere die Preispolitik. Jedoch wird ihr eine jeweils unterschiedliche Bedeutung beigemessen:

Das Yield-Management verfolgt die Politik der Preisdijjerenzierung. Angestrebt wird jedoch nicht die klassische persönliche Preisdifferenzierung, die unterschiedliche Preise für identische Leistungen an unterschiedlichen Kundensegmenten vorsieht. Das Konzept des Yield-Management fordert vielmehr die Festsetzung von unterschiedlichen Preisniveaus für die spezifischen Kundensegmente bei gleichzeitiger Leistungsdifferenzierung. Dabei unterstellt es die Gültigkeit der Abschottungshypothese, wonach Kunden eines höherpreisigen Segments nicht in ein neugeschaffenes, medngerpreisiges Segment überwechseln bzw. umgekehrt (vgl. Daudel/Vialle, 1992, S. 41t).

Für die Fluggesellschaften bspw. bedeutet dies eine Differenzierung der Basisdienstleistung Personentransport nach den besonderen Bedürfnissen der als abgeschottet betrachteten Kundensegmente (z.B. Juniortouristen, Seniortouristen, Geschäftsreisende) in Verbindung mit entsprechend differenzierten Preisniveaus. Diese Form der Preisdifferenzierung basiert auf der Tatsache, dass die Nachfrage nach bestimmten Dienstleistungen i.d.R. keine einheitliche Struktur und Kundensegmente mit unterschiedlichen Preiselastizitäten aufweist (vgl. Meister/Meister, 2000, S. 115ff).

Yield-Management und klassisches Marketing-Mix wirken über die Preispolitik hinausgehend zusammen. So unterstreicht das Yield-Management-Konzept die Bedeutung der Preisetikettierung für die Kommunikation mit dem Kunden sowie für deren Segmentierung.

Wenngleich sich das Yield-Konzept aus Problemstellungen der Dienstleistungsbranche heraus entwickelt hat, könnte es sich auch im industriellen Bereich als leistungsfähig erweisen (vgl. Daudel/Vialle, 1992, S. 142f). Eine zunehmende Umstellung auf Just-in Time-Produktion und -Zulieferung führt zu einer Reduktion der Lagerhaltungskapazitäten und Leerkosten. Gleichzeitig verstärkt sich damit die Notwendigkeit einer effizienten Kapazitätssteuerung auch in der Industrie.

computergestützte Strategie der Preis-Mengen-Optimierung, die immer mehr Dienstleistungsunternehmen (z. B. Deutsche Lufthansa AG, Steigenberger) nutzen, um den Dekkungsbeitrag jedes ihrer Angebote zu erhöhen. Banken, Versicherungen, Fluglinien, Krankenhäuser, Telekommunikationsunternehmen — sie alle haben hohe Fixkosten zu tragen und bieten Produkte an, deren Wert bei Nichtabnahme oder Nichtauslastung verfällt (z. B. Krankenhauszimmer, Flugpassage, Telefonleitung, Mietwagen). Weiterhin zeichnet diesen Unternehmenstyp aus, dass die Buchung der Nutzung zeitlich vorgelagert ist, wobei er eine ungewisse bzw. schwankende Nachfrage befriedigen muss. Grundlage des Versuchs, durch eine ständig wechselnde, nachfrageorientierte Preispolitik den Ertrag (Yield) zu erhöhen, ist die Erfahrung, dass die individuelle Preisbereitschaft zahlreicher Kunden situativ variiert. Ein Geschäftsreisender z. B. bezahlt gewöhnlich einen höheren Preis für ein "normales" Flugtikket, weil er damit nicht zuletzt auch das Recht erwirbt, kurzfristig Umbuchungen vorzunehmen oder gar von seinem Vorhaben ganz Abstand zu nehmen. Vollkommen andersartig verhält sich der klassische Urlaubsreisende, dessen Bereitschaft, sich auf Wochen, Tage oder Stunden im voraus auf einen bestimmten Flug festzulegen, in einem weit günstigeren Tarif ihren Niederschlag findet. Auf der Basis von Marktdaten über die Nachfrageentwicklung in der Vergangenheit das zu jedem Zeitpunkt gewinnoptimale Verhältnis zwischen den verschiedenen Formen von Voll- und Minderzahlen zu bestimmen, ist die zentrale Aufgabe des Yield-Management, das man sich als eine Art variables Kontingentierungssystem vorstellen kann. Da man dabei um so bessere Ergebnisse erzielt, je mehr Kundendaten in Form von Zeitreihen zur Verfügung stehen, dauert die Einführung eines solchen Entscheidungshilfesystems i. d. R. mehrere Jahre.

(A) (allgemeine Charakterisierung), Strategie der auslastungsabhängigen Konditionengestaltung; siehe auch Yield-Pricing. (B) (insbesondere im Dienstleistungsmanagement), Methode im Rahmen des Dienstleistungsmanagements zur dynamischen Erlösoptimierung, bei der simultan Preise und Kapazitäten gesteuert werden. Sie wird angewandt, um die Kapazitäten des Anbieters einer Dienstleistung möglichst vollständig auszunutzen, ohne jedoch mehr Erlösminderungen hinnehmen zu müssen als unbedingt notwendig. Yield-Management basiert auf unterschiedlichen Preisbereitschaften der Nachfrager, wobei die Preise entsprechend der prognostizierten Nachfrage im Zeitablauf über verschiedene, voneinander durch Tarifrestriktionen (Fences) getrennte Preissegmente gesetzt werden. Typische Anwendungsbranchen sind z.B. Fluglinien, Hotels oder das Transportgewerbe. Siehe auch Dienstleistungsmanagement (mit Literaturangaben).

Literatur: Enzweiler, T, Yield-Management: Wo die Preise laufen lernen, in: manager magazin, 20. Jg. (1990), Nr. 3, S. 246 ff.

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