Die Einzelaggregate stellen einenTeilbereich des Anlagen-Geschäfts dar, der dadurch gekennzeichnet ist, dass die Vermarktung isoliert und nicht innerhalb eines Anlagenverbunds erfolgt. Sie unterscheiden sich von den Teilen (Teile-Marketing) dadurch, dass sie entweder in ein System weiterintegriert werden oder aber als selbständiger Potentialfaktor durch separate Nutzung der betrieblichen Leistungserstellung dienen können. Büromaschinen, Nutzfahrzeuge, aber auch elektrotechnische Apparaturen stellen Beispiele für diesen Teilbereich des Investitionsgütermarketing dar. Die Vermarktung von Einzelaggregaten erfolgt zum größeren Teil innerhalb des Produkt- und Seriengeschäfts, wobei aber technische und wirtschaftliche Komplexität zu einer Einzelfertigung und anlagentypischen Vermarktung beitragen können. Die vorwiegend mittelständischen Anbieter weisen meist einen hohen Spezialisierungsgrad hinsichtlich der Produkte, aber teilweise auch hinsichtlich der Abnehmer auf. Die Fertigung erfolgt zumeist in kleiner Losgröße für Nachfrager, die für die Anbieter zumeist wesentlich leichter identifizierbar sind als für Produkte vorgelagerter Verarbeitungsstufen. Im Gegensatz zum Systemkauf ergibt sich nicht selten der Fall, dass Einzelaggregate in größerer Stückzahl bezogen werden, wobei neben dem einzelnen Auftrag auch zu berücksichtigen ist, dass neben Erstkäufen auch Wiederholungskäufe zwecks Ersatz oder Erweiterung getätigt werden. Gerade in diesen Fällen kann die Nachfrage in gewissen Grenzen zeitlich aufgeschoben werden, so dass sich daraus - in Verbindung mit unterschiedlichen Konjunkturlagen - starke Nachfrageschwankungen ergeben. Einzelaggregate sind insb. durch ihren Standardisierungsgrad sowie ihre technische Komplexität, ihre Losgröße, ihren Wert und ihre Integralqualität (Integrationsfähigkeit) charakterisiert. Der Vermarktungsprozeß ist stark von der Komplexität des einzelnen Produktes abhängig. Nur im Falle komplexer technologischer Ansprüche sowie starker Integrationsnotwendigkeit wird eine Vermarktung mit Kooperationspartnern notwendig. Im Normalfall kann die Vermarktung durch den einzelnen Anbieter allein erfolgen. Ein längerer Interaktionsprozeß ist tendenziell dann feststellbar, wenn das Bestellvolumen einzelner Nachfrager zunimmt und wenn der Kunde genaue Spezifikationen vorgibt, so dass auch bei Einzelaggregaten eine enge Zusammenarbeit von Herstellern und Verwendern erforderlich wird. Ein analoger Effekt geht von der Art der Verwendung des Produkts aus. Im Falle der Einbeziehung des Einzelaggregats als Komponente in eine Großanlage oder in ein System kann der Anbieter von Einzelaggregaten als Kooperationspartner des Systemträgers auftreten und diesen mitunter bei der Systemvermarktung unterstützen. Andernfalls kann der Anbieter aber auch in die Rolle des Komponentenheferanten abgedrängt werden, der primär Vollzugsaufgaben wahrnimmt. Dieser Status kann allenfalls befriedigen, wenn dadurch die Marktstellung nicht verschlechtert wird. Auch wenn das Einzelaggregat als autonom arbeitender Potentialfaktor eingesetzt wird, ergeben sich durch Ersatzteillieferungen, Wartungs- und Reparaturleistungen und durch Kommunikation der technischen Weiterentwicklung engere Beziehungen zwischen dem Aggregatehersteller und dem Verwender. Die Qualität ist unter den Wettbewerbsdimensionen von sehr großer Bedeutung, zumal Einzelaggregate nicht selten ein beachtliches Wertvolumen erreichen, welches erhebliche Investitionsrisiken bedingt. Insbesondere mit steigendem Homogenitätsgrad gewinnt der Preis an Bedeutung, während der Stellenwert von Flexibilität und begleitenden Dienstleistungen mit zunehmender Heterogenität steigt. Grundlegende Strategieausrichtungen für Anbieter von Einzelaggregaten sind die Standardisierung, die Individualisierung und als Kompromiß die Teilstandardisierung. Dabei wird die Strategiewahl mitunter davon beeinflußt, in welcher Weise die Zielgruppen definiert worden sind. Bei einer sehr weiten Abgrenzung von Zielgruppen ist, gegebene Potentiale vorausgesetzt, eher eine Standardisierung angebracht, da die Anforderungen ansonsten sehr leicht zu komplex werden. Bei relativ starker Technologieposition des Aggregateherstellers wird diese hingegen eher zu einer Individualisierung führen. Die Marktzyklusphase des Einzelaggregats wirkt insofern auf die Strategiewahl ein, als mit zunehmendem Alter eine Individualisierung allenfalls noch in Teilbereichen möglich ist und somit eine Standardisierung vielfach geeigneter erscheint (Technologie-Strategie). Die Individualisierungsstrategie basiert auf verfeinerten Kundenbedürfnissen und vorhandenem Know-how zur Individualisierung. Das zentrale Instrument zur Individualisierung stellt die Produktpolitik dar, die aber von den anderen Instrumenten unterstützt werden muß. Innerhalb der Produktpolitik setzen viele Maßnahmen im Bereich Technologie mit dem Ziel permanenter Produktneu- und - Weiterentwicklung an (Innovationsmanagement). Neben der Entwicklung neuer Aggregate kann eine Leistungssteigerung vorhandener Aggregate v.a. durch den Einsatz Neuer Werkstoffe innerhalb der alten Architektur des Einzelaggregats oder als leistungsfähigere Betriebsstoffe desselben Aggregats erfolgen. Des weiteren kann durch technologisches Know- how gezielt an Maßnahmen zur Verbesserung von Fertigungsverfahren bei Kunden mitgearbeitet werden, bei denen die betreffenden Maschinen eingesetzt werden. Ferner können Aggregate entwickelt werden, die einen Baustein für moderne Systemtechnologien darstellen, so dass auf diese Weise gezielt Zukunftsmärkte erschlossen werden können. Basis solcher Bausteinlösungen ist eine hohe Integralqualität. Für alle technologi- schenNeuigkeiten oder Verbesserungen gilt, dass ihr Einsatz sorgfältig innerhalb der Zeitstrategie geplant werden muß. Produktbezogene Dienstleistungen sind ein weiterer Faktor, mit dem eine Individualisierung erreicht werden kann. Ihr Einsatz ist insb. bei hohen Marktwiderständen von großer Bedeutung für den Erfolg, wobei nicht nur Pre-Sales-Services, sondern auch After-Sales-Services der Beseitigung dieser Widerstände dienen. Basis einer konsequenten Standardisierungsstrategie sind einheitliche Kundenbedürfnisse - eventuell branchenübergreifend - sowie eine geringe Aussicht auf eine Technologieführerschaft (z.B. aufgrund eines Late-to-Market). Die Strategie fußt auf einem bewussten Setzen von Standards im Markt bzw. der Orientierung an bereits vorliegenden Normungen oder Standardisierungen. Hierbei werden die Ziele verfolgt, Kostensenkungspotentiale durch Vereinheitlichungen zu erschließen sowie wahrgenommene Verwendungsrisiken durch ausgereifte Konstruktionen zu senken. Die Konzeption von Einzelaggregaten mit größerer Anwendungsbreite kann als eine parallele Maßnahme betrachtet werden, wobei fertigungstechnisch meist ein Übergang von der Klein- zur Großserienfertigung mit dem Ziel einer Produktion von Universalmaschinen vollzogen wird. Begleitet werden die genannten Maßnahmen von einer Betonung der preislichen Wettbewerbsfähigkeit, wobei allerdings aggressive Preise allenfalls dann eingesetzt werden sollten, wenn Erfahrungskurveneffekte komparativ besser genutzt werden können. Eine Teilstandardisierungb\'ietets\'ich dann an, wenn eine Individualisierung entweder nicht erwünscht oder nicht erreichbar ist, aber eine Differenzierung in Teilbereichen möglich erscheint. In diesem Fall ist eine konsequente Standardisierung von ausgereiften Konstruktionsmerkmalen des Einzelaggregats vorzunehmen, wobei auch eine Materialstandardisierung möglich ist, während eine Individualisierung durch Baukastensysteme erreichbar ist. Hierbei gilt es, standardisierte Elemente nach individuellen Kundenwünschen zu kombinieren, so dass das Kombinations-Know-how und die Integralqualität des Beschaffungsmaterials von zentraler Bedeutung sind. Ferner können Teilqualitäten erreicht oder beibehalten werden, die zumindest noch partiell eine Abhebung von der Konkurrenzzulassen.
Literatur: Backhaus, K., Investitionsgütermarketing, 2. Aufl., München 1990. Engelhardt, W. H.; Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart 1981.
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