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Werbung, Aspekte der Besteuerung und Rechnungslegung
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(1) Grundsätzlich sind Ausgaben für Werbemaßnahmen, denen nicht der Erwerb eines aktivierungspflichtigen Wirtschaftsgutes gegenübersteht, sofort als Aufwand bzw. Betriebsausgabe abzugsfähig (BFH, BStBl 64 III, 138), auch bei einem einmaligen Wer- befeldzug. Handelsrechtlich ist es jedoch u.U. zulässig, Ausgaben für Werbemaßnah- men im Rahmen der Ingangsetzung und Erweiterung des Geschäftsbetriebes bei Kapitalgesellschaften als „Bilanzierungshilfe“ zu aktivieren und abzuschreiben (§§ 269, 282 HGB). Steuerlich sind diese sog. Anlaufkosten i. d. R. abzugsfähige Betriebsausgaben. Ausgaben für die werbliche Beschriftung vorhandener eigener Wirtschaftsgüter (Gebäude, Kfz) sind im Zusammenhang mit der Anschaffung oder Herstellung als zusätzliche/nachträgliche Anschaffungs- bzw. Herstellungskosten zu aktivieren (BFH, BStBl. II S. 304), ihre Erneuerung oder spätere Aufbringung stellt sofort abzugsfähigen Erhaltungsaufwand dar. Entsprechende Aufwendungen für die Beschriftung gemieteter Objekte sind abzugsfähige Betriebsausgaben, allenfalls bei bestimmtem Zeitbezug als Rechnungsabgrenzungsposten zu verteilen. Keinesfalls aktivierbar sind Werbeaufwendungen jedoch bei den Anschaffungs- oder Herstellungskosten der beworbenen Produkte; als Vertriebskosten gehören die Werbekosten insb. nicht zu den Herstellungskosten (§ 255 Abs. 2 S. 6 HGB, Abschn. 33 Abs. 1 S. 4 EStR). Dies gilt insb. für Werbung auf sog. Außenverpackungen (BFH, BStBl. 1978 II 412), bei sog. Innenverpackungen kann jedoch u. U. eine Einbeziehung in die Herstellungskosten in Betracht kommen (z.B. Werbung auf Buchumschlag, BFH, BStBl. II1971 304). Die Bildung eines aktiven Rechnungsab- grenzungspostens kommt i.a. nicht in Betracht, weil es sich - auch beim sog. „Werbefeldzug“ - nicht um Aufwand „für eine bestimmte Zeit“ handelt (§§ 250 Abs. 1 S. 1 HGB, 5 Abs. 5 Nr. 1 EStG). Ausnahmsweise kann eine Rechnungsabgrenzung geboten sein, wenn z. B. Mieten für Messestände oder Werbeflächen oder Vergütungen für Sportwerbung für eine bestimmte, den Abschlußstichtag übergreifende Zeit vorausgezahlt werden (FG Münster, EFG 1980 S. 322 rkr. und Nds. FG, EFG 1973 S. 370). Vorauszahlungen an eine Werbeagentur für künftige Werbemaßnahmen sind jedoch als „geleistete Vorauszahlungen“ (Forderungen) zu aktivieren. Droht aus einem langfristigen, schwebenden Werbevertrag (z. B. Insertionsvertrag) ein Verlust, so ist hierfür eine Rückstellung für drohende Verluste aus schwebenden Geschäften in Handels- und Steuerbilanz zu bilden (BFH, BStBl. 1966III 285). Einige Ausgaben für sog. Wertreklame (z. B. Zugaben, Gegenstände der sog. Streuwerbung) dürfen allerdings steuerlich nicht oder nur beschränkt als Betriebsausgaben abgesetzt werden: Werbegcschcnke, steuerliche Behandlung (§ 4 Abs. 5 Nr. 1 EStG); Bewirtungsaufwendungen (§ 4 Abs. 5 Nr. 2 EStG); Repräsentationsaufwendungen (§ 4 Abs. 5 Nr. 4,7 EStG). In diesen Fällen ist nicht nur der gewinnsteuerliche Abzug (teilweise) untersagt, die Aufwendungen werden als Sekundärwirkung u. U. auch der Besteuerung als umsatzsteuerlicher Eigenverbrauch unterworfen (§ 1 Abs. 1 Nr.2c UStG). Als Tertiärwirkung ist auch der gewinnmindernde Abzug der Umsatzsteuer auf den Eigenverbrauch nicht zugelassen (§§ 12 Nr. 3 EStG, 10 Nr. 2 UStG). Aktivierungspflichtig sind Ausgaben zum Erwerb von Werbemitteln, die dauernd (Anlagevermögen) oder durch einmaligen Verbrauch dem Geschäftsbetrieb dienen (Umlaufvermögen). Für Werbemittel, die dem abnutzbaren Anlagevermögen zuzurechnen sind (z.B. Leuchtreklame, Vorführgeräte, Schaukästen, Werbeaufbauten, Messestände), kommt u.U. ein Festwertansatz (z.B. für Musterbücher) oder eine Sofortabschreibung bei Geringwertigkeit (Anschaffungs- /Herstellungskosten nicht über 800 EUR; § 6 Abs.-2 EStG) in Betracht. Werbefilme zählen zu den immateriellen Wirtschaftsgütern und sind nur bei entgeltlichem Erwerb von Dritten zu aktivieren und abzuschreiben (BFH, BStBl. 1971 II 186). Werbevorrichtungen an Gebäuden sind je nach deren Selbständigkeit eigenständig oder mit dem Gebäude abzuschreiben. Die Abschreibungsdauer von Werbemitteln ist weniger durch deren technische Nutzungsdauer als durch den schnellen wirtschaftlichen Wandel bestimmt. Für Werbezwecke hergestellte materielle Wirtschaftsgüter sind aktivierungspflichtig. Werbemittelbestände des Umlaufvermögens (z. B. Kugelschreiber, Kataloge, Muster, Warenproben) sind als „Vorräte“ zu aktivieren. Für die am Abschlußstichtag im Rahmen einer Werbeaktion noch nicht versandten Bestände an Katalogen und Prospekten hat die Finanzrechtsprechung jedoch im BFH-Ur- teil v. 25.10.63, BStBl. 1964 III138 von einer Aktivierung abgesehen; dies soll allerdings nicht für einen mehrjährigen Vorrat gelten. Als Wertansatz kommen die Anschaffungsoder Herstellungskosten in Betracht, ggf. der niedrigere Zeit- bzw. Teilwert. Allerdings rechtfertigt (z. B. bei Arztemustern, Warenproben) allein der Umstand, dass die Werbemittel kostenlos abgegeben werden, keine Abschreibung auf einen niedrigeren Wert oder Null EUR (BFH, BStBl. 1980 II 327), weil ein gedachter Erwerber die Wiederherstellungskosten im Unternehmenskaufpreis vergüten würde (Teilwertüberlegung § 6 Abs. 1 Nr. 1 S. 2 EStG). Einer Aktivierung des Stichtagsbestandes an Werbemitteln steht auch das Verbot der Aktivierung von Vertriebskosten nicht entgegen, da sich dies nur auf die Einbeziehung in die Herstellungskosten bezieht (BFH, BStBl. 1964 III 138). ad (2) Werbekostenzuschtisse führen beim Zuschußgeber i. d. R. nicht zur Aktivierung eines immateriellen Vermögensgegenstandes/Wirtschaftsguts für die verbesserte Absatzmöglichkeit seiner Produkte; mangels Zeitbestimmtheit kommt auch eine Rechnungsabgrenzung nicht in Betracht. Allenfalls wenn der Zuschuß die Einräumung eines Belieferungsrechts durch den Zuschußempfänger verdeckt, ist eine Aktivierung handels- und steuerrechtlich erforderlich (§ 248 Abs. 2 HGB, Abschn. 31 a Abs. 2 S. 3 EStR). Für die am Bilanzstichtag zugesagten, aber noch nicht geleisteten Werbezuschüsse darf ein Passivposten i.d.R. nicht gebildet werden (Nichtbilanzierung schwebender Geschäfte). Beim Empfänger von Werbezuschüssen ist der erhaltene Zuschuß als Ertrag bzw. Betriebseinnahme zu behandeln. Umsatzsteuerlich wird bei Werbezuschüssen von Produzenten an Händler ein steuerbarer Leistungsaustausch nicht angenommen, wenn der Zuschußnehmer nicht zur Werbung verpflichtet ist, ein Eigeninteresse des Produzenten besteht und die Zuschußgewährung mit Warenlieferungen des Herstellers verknüpft ist (BFH, BStBl. 1972 II 367; OFD Hannover Vfg. v. 14.3.89, BB 1989 S. 1393). ad (3) Das durch die Werbewirkungen erreichbare (erhöhte) akquisitorische Potential darf weder in der Handels- noch in der Steuerbilanz aktiviert werden (Bilanzierungsver- bot für selbsterstellte immaterielle Wirtschaftsgüter, §§ 248 Abs. 2 HGB, 5 Abs. 2 EStG). Der durch Werbemaßnahmen verbesserte Geschäfts- oder Firmenwert (Firmenimage, Kundenstamm) darf nur bei entgeltlichem Unternehmenserwerb aktiviert werden, auch ein etwa erreichbarer „Wettbewerbsvorteil“ oder durch die Werbung geschaffener „Kundenstamm“ ist nicht „entgeltlich erworben“ und damit nicht aktivierbar (BFH, BStBl 1970 II 489 m.w. N.). Daher sind auch Werbeprämien für neue Kunden sofort als Aufwand und Betriebsausgaben abzugsfähig (BFH, BStBl 1963 III 7; BStBl 1970 II178; BStBl. 1970 II 489). Andererseits ermöglicht die Besteuerung auch besondere Werbeinhalte und Werbeeffekte, weil sich die steuerliche Behandlung des beworbenen Produktes beim Abnehmer als Werbeargument verwenden läßt (Beispiele: Hinweise auf sofortige Aufwandsverrechnung geringwertiger Anlagegüter, der Abzugsfähigkeit bestimmter Prämien für Lebensversicherungen und Bausparkassenleistungen, erhöhter Absetzungen oder sonstiger steuerlicher Begünstigungen). Literatur; Brosch, W., Bilanzierung von Werbekosten, BBK F. 13, Nr.3 (1986), S.2911. Kupsch, P., Bilanzierung und Bewertung von Werbemitteln in Handels- und Steuerbilanz, in: DB 1983, S. 509. Günther, V., Ausweis und Bewertung der nicht abgerechneten Leistungen bei Werbeagenturen, in: DB 1971, S. 877. 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