Nachkaufmarketing

Gesamtheit aller Marketingaktivitäten eines Unternehmens, die nach erfolgtem Kauf ein- setzen und darauf gerichtet sind, dem Kunden eine möglichst zufriedenstellende Nachkaufphase zu gewährleisten. Ziel des Nachkaufmarketing ist es, über eine möglichst hohe Nachkaufzufriedenheit der Kunden deren Marken- bzw. Geschäftstreue zu erhöhen und damit die Wahrscheinlichkeit für Folge- und Wiederholungskäufe zu steigern. Gerade nach dem Kaufentscheid befindet sich der Kunde in einer Situation, die durch ein erhöhtes Informations- und Kommunikationsbedürfnis gekennzeichnet ist.
Durch eine planvolle Kombination von Nachkaufinstrumenten aus den Bereichen
•     Kommunikationspolitik,
•   Servicepolitik (Kundendienst),
•     Produktpolitik,
•     Gebrauchsanweisung,
•     Garantieleistungen und Kauf auf Probe,
•     Distributionspolitik (z. B. Entsorgung und Recycling) kann den Nachkaufbedürfnissen der Kunden gezielt Rechnung getragen werden. Indem Unternehmen innerhalb der Nachkaufphase aktiv auf ihre Kunden eingehen, ihnen zusätzliche Möglichkeiten der Information über das Produkt, aber auch zur Beschwerdeartikulation bei Unzufriedenheit bieten, bauen sie das Vertrauensverhältnis zum Kunden aus und gewinnen so dessen Marken- und Geschäftsstättenloyalität.

Nachkaufmarketing stellt die Gesamtheit aller Marketingaktivitäten eines Unternehmens dar, die nach erfolgtem Kauf einsetzen und darauf gerichtet sind, dem Kunden eine möglichst zufriedenstellende Nachkaufphase zu gewährleisten. Ziel des Nachkaufmarketing ist es, über eine möglichst hohe Nachkaufzufriedenheit (Zufriedenheitsforschung) der Kunden deren Marken- bzw. Geschäftsstättenloyalität zu erhöhen und damit die Wahrscheinlichkeit für Folge- und Wiederholungskäufe zu steigern (Wiederkaufverhalten). Unternehmen sehen sich zunehmend mit nachhaltigen Veränderungen von Gesellschaft und Märkten konfrontiert. So sind z.B. mit der V erschärfung des produktpolitischen Rechtsrahmens im Bereich Umwelt- und Produkthaftung, dem Anwachsen von Problembewusstsein und Kritikbereitschaft der Verbraucher sowie einem intensivierten Wettbewerb auf zunehmend gesättigten Konsumgütermärkten komplexe strategische Herausforderungen verbunden. Um eine langfristige Kundenbindung zu gewährleisten, kommt der Kundenpflege nach erfolgtem Kauf (Nachkaufservice, Beziehungsmanagement) eine wachsende Bedeutung zu. Mit dem Kauf wird eine (zunächst vertragsrechtliche) Beziehungsstruktur zwischen Unternehmen und Kunden begründet, die durch einen kontinuierlichen Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden weitergeführt werden kann. Umfang und Intensität dieser Nachkaufinteraktionen wird durch den Verbraucher (v. a. Informations- und Beschwerdeverhalten), das Produkt (v.a Nutzungsart, Service- und Erklärungsbedürftigkeit, Lebensdauer) sowie die gesetzlichen und freiwilligen Nachkaufleistungen (v. a. Garantieleistungen/Kulanz) der Unternehmen bestimmt. Gerade nach dem Kaufentscheid befindet sich der Kunde in einer Situation, die durch ein erhöhtes Informations- und Kommunikationsbedürfnis gekennzeichnet ist (Nachkaufverhalten). Durch eine planvolle Kombination von Nachkaufinstru- menten aus den Bereichen Kommunikationspolitik (Nachkaufkommunikation), Servicepolitik (Nachkaufservice), Produktpolitik, Gebrauchsanweisung, Garantieleistungen und Kauf auf Probe, Beschwerdepolitik und Distributionspolitik (z.B. Redistribution, d.h. Entsorgung und Recycling, Entsorgungsnutzen) kann den Nachkaufbedürfnissen der Kunden gezielt Rechnung getragen werden. Indem Unternehmen innerhalb der Nachkaufphase aktiv auf ihre Kunden eingehen, ihnen zusätzliche Möglichkeiten der Information über das Produkt, aber auch zur Beschwerdeartikulation bei Unzufriedenheit bieten, bauen sie das Vertrauensverhältnis zum Kunden aus und gewinnen so dessen Marken- und Geschäftsstättenloyalität. Der Erfolgsgrad des Nachkaufmarketing ist von seiner Zielgruppengenauigkeit abhängig. Segmentierungsansätze haben sich hierbei an differierenden Nachkaufverhaltensstrukturen der Konsumenten (Informationsund Kommunikations- sowie Produktnutzungsverhalten) zu orientieren. Ein zielgruppenspezifisches Nachkaufverhalten resultiert im wesentlichen aus unterschiedlichen Kauf- und Produkterfahrungen (Erstoder Wiederholungskäufer, heavy oder light-user) sowie den psychographischen Merkmalen der Verbraucher (Produktinvolvement, Zufriedenheitsniveau etc.) Mit der zunehmenden Leistungsfähigkeit elektronischer Marketing-Informationssy- steme resultieren auch für das Nachkaufmarketing der Unternehmen erhebliche Anwendungspotentiale. So kann eine systematisch gepflegte, alle nachkaufrelevanten Daten enthaltende Kunden-Datenbank nicht nur die Basis für eine segmentorientierte, sondern auch individuelle Ansprache der Kunden nach dem Kauf ermöglichen (Data-Base-Marketing).

Siehe auch: After-Sales-Service, Buying Back

Literatur: Hansen, U.; Schoenbeit, Chancen eines aktiven Beschwerdemanagements angesichts eines neuen Verbraucherbewusstseins, Teil 1, in: Bulletin des Direktvertriebs (1986), Nr. 1, S. 22-31.

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