Absatzweg

(engl. marketing channel, sales channel, deutsch synonym auch: Marktkanal, Absatzkanal, Distributionsweg)
Der Absatzweg, häufig auch als Absatzkanal bezeichnet, umfasst die Kette aller aufeinander folgenden selbständigen Organisationen und Personen (Absatzmittler), die ein Produkt mit seinen Nutzungsrechten vom Hersteller zu den Bedarfsträgern (Verwendern) übertragen. Dabei kann der Absatzweg je nach Anzahl der Zwischenhändler aus Sicht des Herstellers null oder mehrstufig sein. In der Investitionsgüterindustrie sind vor allem Nullstufen bsatzwege zu finden, bei denen der Hersteller und die Verwender in direktem Kontakt stehen (so genannter Direktvertrieb) und keine Absatzmittlerstufe/-ebene eingebunden ist. Auf Konsumgütermärkten herrschen überwiegend ein- und mehrstufige Absatzwege vor, die durch die Einschaltung von Handelsunternehmen (Handelsbetrieb) gekennzeichnet sind. Die Verfügbarkeit neuer, interaktiver Medien, z. B. das Internet, ermöglichen aber auch im Konsumgütermarketing immer öfter einen Nullstufenabsatzweg, der ausschließlich oder parallel zu bestehenden ein- oder mehrstufigen Absatzwegen genutzt wird (so genannter mehrgleisiger Vertrieb bzw. Multi-Channel Vertrieb). Entscheidungen über die Festlegung des Absatzwegs sind ein wichtiger Bereich der Distributionspolitik.

Der Absatzweg ist der Weg, den ein Gut von der Herstellung bis zum Konsum bzw. zur Weiterverarbeitung zurücklegt. Die Entscheidung für einen bestimmten Absatzweg, z. B. Massendistribution über Discounter oder Absatz über Fachgeschäfte, muss mit dem gewählten Marketing-Mix abgestimmt sein, da je nach gewähltem Arbeitsweg der marketingpolitische Spielraum hinsichtlich Preisgestaltung, Werbung etc. bereits stark eingeschränkt ist. Beim direkten Vertrieb liefert der Hersteller an den Endverbraucher, während beim indirekten Vertrieb Groß- und/oder Einzelhändler (Großhandel, Einzelhandel) eingeschaltet werden.

Die Wahl des Absatzweges ist eine im Rahmen der Absatzpolitik zu treffende Entscheidung und damit Bestandteil des absatzpolitischen Instrumentariums, nämlich der Absatzmethode oder Vertriebspolitik. Es wird zwischen direktem Absatzweg und indirektem Absatzweg unterschieden: Es kann beim direkten Weg unmittelbar an den Verbraucher oder beim indirekten Weg mittelbar über den Handel (Großhandel, Einzelhandel) abgesetzt werden.

Der Absatzweg ist Teil des betrieblichen Distributionssystems, der den Fluss von personenbezogenen Informationen (z.B. Kaufabschlüsse, Produkt- und Marktinformationen) und von Finanzmitteln zwischen Produzenten und Einzelhandel bzw. Letztabnehmer bewerkstelligen soll. Damit wird auch geregelt, wie die Betroffenen die rechtliche Verfügungsmacht über die Leistungen erlangen (Distributionspolitik).

Hinsichtlich ihrer Aufbau- und Ablaufstruktur können Absatzwege anhand zweier Merkmale charakterisiert werden:
• Anzahl und Art der Stufen der Zwischenverkaufsorgane (Art und Länge des Absatzweges),
• Anzahl der Zwischenarbeit zwischen den einzelnen Elementen des Absatzweges.

Zwischenverkaufsorgane sind zum anderen betriebsexterne Verkaufsorgane der Industrie, Absatzmittler und Absatzhelfer (Distributionspolitik). Wird der Kontakt zwischen dem Produktionsunternehmen (in seltenen Fällen auch dem Grosshandelsunternehmen) und den nachgelagerten Wirtschaftsstufen vor allem durch Reisende oder Vertreter wahrgenommen, so spricht man von persönlichem Verkauf. Richtet man sich dabei direkt an die Konsumenten, wie etwa bei Kosmetika und Presseerzeugnissen ("Werber"), so bezeichnet man dies auch als Door-to- Door-Selling.

Die Entscheidungen im Bereich der Absatzwege sind nicht isoliert von der Standortpolitik zu sehen, da sie diese unterstützen. Die Länge des Marktkanals war lange das vorherrschende Thema der betrieblichen Distributionspolitik.
Hier werden oft folgende Entscheidungsalternativen gesehen:
•   Hersteller - Konsument,
•   Hersteller - Einzelhandel - Konsument,
•   Hersteller - Grosshandel - Einzelhandel - Konsument.

Diese Art der Beschreibung der Länge und Art des Absatzweges hebt allein auf Wirtschaftseinheiten ab, die das juristische Eigentum an den gehandelten Produkten erlangen. Den praktischen Bedürfnissen entspricht eine an den Funktionen der einzelnen Organe orientierte Betrachtungsweise besser. Danach umfasst ein Absatzweg u. U. Handelsunternehmen, Kommissionäre, Handelsvertreter, Reisende, Fabrikfilialen, Niederlassungen und/ oder Franchisenehmer. Wie differenziert das Absatzwegesystem eines Produkts ausgeprägt sein kann, zeigt das Beispiel Wein (vgl. Abb.). Wenn man in diesem Zusammenhang von direktem oder indirektem Absatz spricht, hebt man darauf ab, ob gewisse Handelsstufen Elemente des Absatzwegesystems sind oder nicht. Indirekter Absatz heisst dabei, dass - branchenspezifisch unterschiedlich - Handelsunternehmen in den Absatzweg eingeschaltet sind, direkter dagegen, dass darauf verzichtet wird. Im Kern geht es bei der Wahl zwischen direktem und indirektem Absatz um die Frage, ob ein kurzer oder ein langer Absatzweg als vorteilhafter anzusehen ist.

Mit einem kurzen Absatzweg werden zumeist folgende Vorteile für einen Hersteller verknüpft:
•   intensiver Kontakt mit den Letztverbrauchern und Erlangung wichtiger Informationen für und über den Markt,
•   geringere Abhängigkeit von Handelsbetrieben.

Relativ langen Absatzwegen werden dagegen folgende Vorteile zugeschrieben:
• höhere Distributionsquote bzw. Distributionsdichte,
• geringere Kapitalbindung,
• Entbehrlichkeit eines bedarfsorientierten Sortiments.

Das vielfach geäusserte Argument, der direkte Absatz sei auf jeden Fall billiger, hält schon einer oberflächlichen Analyse nicht stand.

Für die Entscheidung über die Länge des Absatzweges sind u.a. massgebend:
(1) Produktspezifische Faktoren:
• Technisch komplizierte und beratungsbedürftige Produkte erfordern meist einen kurzen Absatzweg.
• Schnell verderbliche Produkte bedingen einen raschen Absatz, der oft nur durch kurze Absatzwege gewährleistet werden kann.
•   Vergleichsweise wertvolle Produkte lassen eher einen relativ kurzen Absatzweg zu als weniger wertvolle.
(2) Nachfragespezifische Faktoren:
•   Kurze Absatzwege sind nur dann sinnvoll, wenn eine relativ hohe Bedarfsintensität im Absatzgebiet herrscht.
•   Kurze Absatzwege setzen eine bestimmte Bekanntheit des Produzenten voraus.
(3) Produktionsunternehmensspezifische Faktoren:
•   Kurze Absatzwege erfordern einen grösseren Vertriebsapparat sowie, damit verbunden, eine höhere Finanzkraft des Herstellers.
•   Kurze Absatzwege setzen zumeist ein breites Sortiment des Anbieters voraus. Entscheidend für die Wahl des Absatzweges ist letztlich, welche Bedeutung ein Hersteller der grösseren Marktpräsenz im Falle eines direkten Absatzsystems zumisst.

Siehe Distributionsweg, Marktkanal,

Literatur:
Böcker, F., Der Distributionsweg einer Unternehmung, Berlin.
Maas, R.-M., Absatzwege - Konzeptionen und Modelle, Wiesbaden.

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